天翼品牌，盛名之下的隐忧
电信还未完全接盘CDMA之初，就为CDMA就定位了一个主品牌——“天翼”。几亿广告费用砸下来，天翼已经成为妇孺皆知的3G品牌，远超过中移动的G3和中联通的沃WO。天翼在中国电信的运作下，成为普通用户认知度最高的3G品牌。
由于天翼品牌的超级成功，目前“天翼”已经和“我的e家”成为中国电信最核心的品牌资源。但是随着天翼品牌深入人心，目前的天翼品牌已经出现几个隐忧。
1、 天翼品牌外延正在扩大。天翼正从电信手机品牌演化为中国电信的代名词。
天翼最初的内涵是“互联网手机”，或者是“宽带手机”，但是随着天翼品牌知名度的飙升，中国电信越来越多的产品开始借用天翼这个路人皆知的招牌。从天翼live开始，到近期的江苏电信在5.17用“天翼宽带”来宣传“城市光网”的品牌，中国电信越来越多在非手机业务领域滥用天翼品牌。一旦越走越远，如果将来出现天翼固话的话，那就意味着天翼已经变成中国电信的代名词。天翼品牌应用到非手机领域越多，天翼就越难支撑起“互联网手机”的形象。这种品牌使用外延的盲目扩大，实际上是伤害天翼的品牌内涵。
2、 天翼品牌未能在高端用户群中进行拓展。
中国电信在用户推广过程中，主要依靠两个法宝，一个是捆绑，其核心就是宽带，依托“我的e家”，拉拢一批中端用户；另外一个模式就是预存话费送手机，用100~300元价格的终端机来猛砸低端市场。尤其是后者，实际上带动了大量低端用户的涌入，大街小巷越来越多人都拿着200多元低端天翼手机，而这正严重侵蚀着“天翼”的“互联网手机”“宽带手机”的品牌形象。现在已经越来越多的通信领域陌生的消费者产生这样的认识——天翼手机就是电信手机，天翼手机和普通的移动联通GSM手机一样，也只是用来打电话、发短信的。这样一部分消费者难以认同天翼手机是优质无线高速通信网或者互联网手机的形象。这样的情况下，无论是是面对中移动依旧强势的“全球通”品牌，还是携手的iPhone的联通“沃WO”，天翼品牌在高端领域，虽然有高知名度却无法给潜在客户群带来高端网络、高端服务的认同。
3、“四通道手机”，高端品牌营销败笔
电信在推广3G过程中，一直苦于终端之忧。现在能称得上旗舰手机的当属MOTO XT800。这个双模智能（Android）手机，在电信的品牌营销上却用了“四通道手机”概念。这个四通道融合GSM/CDMA1X/EVDO/WIFI/WAPI等等概念，这里面每一个由英文组成的专有名词，对于一个非通信专业的普通用户来说，要一一识别是非常困难的。当前电信四通道手机的目标客户（现在的全球通用户中的高端商务、政企、个人用户），又有多少人能够理解四通道是哪四个通道？为什么需要这么多通道呢？
目前对于3G网络的体验，主要依靠强大的终端。这是目前中国通信业的现状是——用户在广告宣传下建立模糊的认知，真正的对3G网络的体验，是通过强大智能手机终端来实现的，终端的成功甚至一定程度上代表了运营商网络的成功。从这个角度出发，向客户宣传CDMA，TD，WCDMA三种网络的区别远不如直接营销终端的智能化。所以，宣传四通道不如宣传“高智能”。
现实情况是，如此庞大数量的全球通用户在用越狱的港货iPhone，忍受着移动GSM/GPRS/EDGE的网络服务。而同时电信用一个莫名其妙的“四通道”手机来指代天翼手机高端用户，就像用“交通工具多样化”来营销“高速列车和谐号”一样不伦不类，注定是一个败笔。
从营销角度来讲，持续推一个品牌的投入的成本要比推多品牌小的多，因为推多个品牌分散了企业的投入，每个品牌所获得的投入必然比集中投入力度要小。但单一品牌显然不利于细分市场，更不利于区别产品定位。
在早期，电信确实应该实行单品牌战略，因为这个时候，电信品牌营销的重点是两个，1、用清晰的语言告诉所有人，中国电信开始经营移动业务；2、电信是接盘联通CDMA，但当时CDMA已经和联通紧密相连，品牌号召力江河日下，非常需要一个新的品牌来替代“联通CDMA”这个品牌。在电信的操盘下，“天翼”营销确实非常成功，不但在3G品牌站中抢得头筹，更完全颠覆了原来联通CDMA的负面影响。（如广东梅州移动甚至在其代理点悬挂“189就是133，本店不卖189”的横幅来搅局，向用户宣传天翼189就是CDMA133这样的关系）
但是在“天翼”已经成为家喻户晓的3G品牌的时候，尤其在电信用户群买入7000万大关，开始向亿目标进行冲刺之后，即使电信无需对自己提供的产品进行细分，也需要对自己的用户市场进行档次细分，毕竟不同档次的用户群对产品或者服务的诉求其实不完全一样。再者，虽然电信提供可能是一致的产品或者服务的时候，但高中低端客户群需要不同产品或者服务形象，以此来契合不同的细分市场需求，利于产品在不同细分市场的推广。此时，就应该用子品牌或分品牌战略。就像都是汽车，虽然都是一汽大众的汽车产品，再高端的捷达也肯定不适合来买奥迪的客户诉求，其实在汽车领域，即使就单一高端品牌诉求的宝马，还为细分市场，推出宝马5系，宝马7系，宝马Z系……
可是目前天翼严重依赖单一品牌，外延太广，已经难以承担电信细分3G市场或者细分手机服务的受众人群特点的重任。这有如蒙牛，在主品牌蒙牛获得超高知名度后，开始针对不同用户群，推出蒙牛特仑苏，蒙牛未来星，蒙牛早餐奶，蒙牛冠益乳……这样的组合，既继续保持并提升了蒙牛这个品牌的价值，又针对不同细分市场，提供针对不同层次客户不同的产品定位，形成了一套组合产品。电信也应该推出类似的天翼特仑苏，天翼早餐奶，天翼未来星……。这样既保持并提升了“天翼”品牌价值，又建立了针对不同消费群的个性品牌产品，形成一套组合拳。
总地来说，今天的“天翼”是中国电信重金打造，而且是3个通信运营商中最知名的品牌。天翼已经非常成功的完成了对联通CDMA这个四个字母的替代，也基本上完成对联通历史包袱的清洗。在现在的天翼本身已经取得极高知名度的时候，电信客户群也突破一定规模，目前已经到规范天翼品牌运作，为天翼打造相应的高中低端独立子品牌的历史时机了。一旦错失这个时机，天意的品牌定位混乱，会对市场营销和推广产生巨大不利影响。
为此，笔者建议，天翼的子品牌主要围绕用户的不同诉求，对产品的几个功能进行区隔，以侧重不同功能和服务为着力点来区隔和细分市场。
1、从用户出发，而不是从产品出发，打造符合用户身份的品牌定位。
通信成品理论上是无差别服务的，全球通和神州行本质上都是接打电话，一样的信号服务，一样的通话质量。但是中移动却在无差别的硬服务中，通过品牌和软服务区隔，非常成功的利用套餐为这些用户提供了差异化资费管理，并完成高中低端的品牌定位，这也是中移动高端用户更愿意说我是全球通用户而不是说我是移动用户。相形比较，中国电信在天翼一个旗帜下，目前仅仅完成利用套餐实现差异化资费管理，对于电信的高端用户而言，他们无法像移动高端用户一样，能够拥有一个代表更高品质的品牌来体现他们的尊贵。当然也没有这样一个品牌来帮助电信3G发展和扩大高端用户群。他们即使一个月用500元的话费，也只能说我用的是天翼手机，而这句话大街上一个月开支不到10元的电信手机用户也一样能说的一字不差。这就是高中端品牌缺失下的品牌号召力困境。所以，电信已经迫切需要提供一个能够代表高端用户群的独立品牌，或者子品牌。
2、从产品含义出发，打压关键竞争对手，形成产品功能号召力内涵的品牌。
天翼品牌刚刚创立之初，无论是移动还是联通，实际上在3G领域都未创建自有品牌。天翼的成功，虽主要是自身的因素，但一定程度上也有对手早期缺位的原因。作为对手，中移动的全球通、动感地带和神州行，在高中低端用户划分上都有长期的历史积累。电信如果完全模仿移动通过资费和服务进行品牌的高中低划分，想简单依托广告宣传等压制对手积累如此雄厚的品牌资源几乎是不可能的。所以电信在天翼手机子品牌划分上要着力突出其功能属性和价值属性，将品牌大战的战场从用户的“尊贵体验”区域转移到“功能体验”和“价值体验”区域。
例如：对垒“全球通”品牌，电信的高端用户，其核心宣传着眼点在于移动互联网的高端体验上。以旗舰XT800这个级别的高端手机为例，完全抛弃所谓四通道概念，而强调其移动互联网属性。这不是一个仅仅用来接打电话的手机，这是一个具有智能操作系统的掌上智能终端，其功能属性是“移动的互联网终端”，其价值属性是“丰富的软件，强大的智能服务”。在和全球通对垒的核心是我是移动互联网手机，有丰富的智能软件，而全球通在功能和使用体验上不如我，价值上不如我。这样可以有效的的避开尊贵体验这样的全球通品牌最强势领域，实现有效差别竞争。
而在中端市场范围，受困于目前电信天翼手机终端在中等价位，还没有真正代表性的手机。未来一旦找到其代表性产品，比如联想推出支持CDMA的乐phone，或者魅族的M9c，就可以之为核心，对垒中国移动的“动感地带”，其核心宣传着眼点在于“可以玩的宽带手机”，“上网玩音乐、上网玩电影、上网玩游戏、上网玩视频聊天”，这些丰富的功能，都突出电信3G宽带支持，用这个必须依赖高质量无线网络的可玩功能对垒有一定缺陷的TD宽带支持的“动感地带”，方有制胜的可能。
至于低端用户，要强化围绕“打长了心不疼，打久了头不疼”这个宣传口号来争夺。要特别指出的是，在低端用户争夺战中，电信要主动规避自己是互联网手机的概念。用最简单的资费去争夺低端用户，针对低端用户主要卖点就是廉价和低辐射的语音通话，让低端的争夺限制在2G领域，千万不要用移动互联网的功能区争夺低端用户群，否则这个功能宣传能整体拉低无线互联网丰富服务的品质，在低端市场，品牌就是要突出实惠和健康的感觉。
中国电信已经积累近7000万用户，市场开始渐渐从粗放发展阶段开始逐步向精耕阶段过渡，随着电信用户战略重点从积累用户规模开始逐步向提高用户ARPU值过渡。电信需要对自己的用户群开始进行细化甄别，目前已经需要完整的高中低端品牌支撑。单一的天翼难以在下一个阶段为积累用户提供最强的品牌支持也不能提供用户群的品牌体验。是时候启用优质的子品牌来打造区隔自己的高中低用户，打造不同的品牌形象。此时应该用优质的子品牌来展现自己和对手功能和价值上的区别，并借用子品牌所附带的产品优势宣传来争取更多对手优质用户的转网。
可以说天翼子品牌战略，已经到开始启动和必须启动的时候了。
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本文由邢峥、lxxm、healcxx共同完成
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