理性选民

注：本文从营销角度出发，而非技术或商业运作角度。

iPhone4在美发售的头3天就达到170万台。但出人意料的是，联通公司越洋请来的iPhone，在联通的大额补贴中却迟迟难交出令人满意的成绩单。最近3个月，联通每月的3G用户数却一直在100万上下徘徊。扣除其他品牌手机的支持，如无意外，联通代售出去的iPhone数量都比不上水货。
在实际营销中，iPhone成为联通3G销售的排头兵，而联通倒过来成为iPhone的毒药；
因为苹果自己的成功操作营销，作为智能机的iPhone在全球，包括中国，基本上有媒体免费替其热炒，无需过多的广告投入，其潜在客户对iPhone都已经如雷贯耳，怦然心动。但是在国内苹果专卖店未能辐射到的区域，对于渴望买官方的iPhone产品的客户而言，实际上正纠结于做iPhone客户还是做中移动客户。联通的品牌实际已经成为iPhone营销中的最大毒药。这也促成大量移动客户拿着水货iPhone，插移动的卡在使用。看联通最近半年的营销，联通的wo的广告在借用iPhone告诉客户3g应用异彩纷呈，但因为iPhone原来的近乎完美的品牌展现和口碑，客户记住了联通在卖iPhone，3g精彩是iPhone带给联通的，却没有告诉客户，联通的沃到底给iPhone做了什么贡献。现在联通依然可以借助iPhone的支持慢悠悠的遛马圈地，如果苹果真在下半年推出CDMA版本iPhone并和中国电信联手，估计那时候联通iPhone销售会更加难受。
从营销角度，wo对于iPhone，要怎么宣传才能变毒药为春药？

改进1、强势比对，同样的iPhone，没有联通支持的iPhone就等于残品。
这个营销重点不是告诉客户，iPhone能做什么，而要在wo的营销中，告诉客户，有联通WO支持的iPhone能做什么，没有联通WO的iPhone基本做不了什么。
广告设想：两个人都拿着同一个品牌的iPhone碰的一起。一个用其他运营商的GSM网络（或者130）的，另外一个是186。同样是新闻，wo支持的能够看视频新闻直播而gsm/gprs只能阅读文字；同样是音乐，wo能够把最新的音乐下载，而gsm只能听存进去的老歌；同样是游戏，gsm/gprs只能人机无聊对战，而wo可以在线和真人对抗；同样是收邮件，gsm/gprs能面对大附件抓耳挠腮，而wo能流畅下载还能打开并修改回复；同样是手机航班值机，gsm/gprs的好不容易刷新打开，而wo已经都把靠窗位置抢值了；同样是手机淘宝购物，gsm/gprs的基本刷不出来图片，而wo已经轻松支付；同样是语音搜索，gsm/gprs半天不能上传出结果，而wo已经搜索到结果；同样是现场拍照，wo能将图片编辑好后立刻邮件发送出去，而gsm/gprs只能告诉女儿等爸爸回家给你看；同样是微博，wo能看图片看视频看，而gsm/gprs只能看文字。同样是听电话，wo能看到家人的视频，而gsm只能语音。
这些所有的信息就是告诉客户，同样是一模一样的iPhone，有联通wo支持的才能真正带给你移动互联网生活，拿移动卡插的iPhone实际上就等于残品。通过这种方式告知客户，联通的wo不是iPhone的毒药，wo实际上是iPhone最重要的最不可或缺的合作伙伴。因为联通的wcdma，iPhone才有他真正的价值。

改进2、WCDMA（沃）是所有3g智能手机精彩的核心环节。这个道理有如再好的笔记本如果没有网络也是白搭。
iPhone终究是苹果的品牌。尤其是考虑到苹果已经在筹备cdma版本。联通必须提早做准备，目前的现实是，iPhone牢牢占据联通3g的核心地位，而联通自己的wo品牌被边缘化。这样的局面一旦苹果反水拉中国电信入伙搭售（这个情况仅仅是时间问题了），联通3g营销将元气大伤。
所以在做好上面第一个改进之后，联通要做的第二个营销重点就是：联通WCDMA（wo）是所有3g智能手机精彩的核心环节。要给客户这个逻辑的灌输，最好的办法就是用用网络和笔记本电脑的关系来宣传联通的wo。在这一波营销中，将只用来接打电话的手机形容为没有网络的电脑，将gprs/edgs形容为窄带上网，将电信的cdma1x形容为ISDN拨号，而将联通的wcdma宣传为lan高速上网。当然，这里面要避免那种术语的说教，要活学用例子来彰显联通wcdma的优势。这这个阶段里面，要宣贯给用户的是高速移动互联网的内容和网络才是移动互联网的价值体现，而手机终端仅仅是一个展现设备。只用在客户中灌输这种概念，才能建立起联通Wo品牌在各个3g智能终端的核心地位。而不是现在，是iPhone一个拎包的。

电信还未完全接盘CDMA之初，就为CDMA就定位了一个主品牌——“天翼”。几亿广告费用砸下来，天翼已经成为妇孺皆知的3G品牌，远超过中移动的G3和中联通的沃WO。天翼在中国电信的运作下，成为普通用户认知度最高的3G品牌。
由于天翼品牌的超级成功，目前“天翼”已经和“我的e家”成为中国电信最核心的品牌资源。但是随着天翼品牌深入人心，目前的天翼品牌已经出现几个隐忧。
1、 天翼品牌外延正在扩大。天翼正从电信手机品牌演化为中国电信的代名词。
天翼最初的内涵是“互联网手机”，或者是“宽带手机”，但是随着天翼品牌知名度的飙升，中国电信越来越多的产品开始借用天翼这个路人皆知的招牌。从天翼live开始，到近期的江苏电信在5.17用“天翼宽带”来宣传“城市光网”的品牌，中国电信越来越多在非手机业务领域滥用天翼品牌。一旦越走越远，如果将来出现天翼固话的话，那就意味着天翼已经变成中国电信的代名词。天翼品牌应用到非手机领域越多，天翼就越难支撑起“互联网手机”的形象。这种品牌使用外延的盲目扩大，实际上是伤害天翼的品牌内涵。
2、 天翼品牌未能在高端用户群中进行拓展。
中国电信在用户推广过程中，主要依靠两个法宝，一个是捆绑，其核心就是宽带，依托“我的e家”，拉拢一批中端用户；另外一个模式就是预存话费送手机，用100~300元价格的终端机来猛砸低端市场。尤其是后者，实际上带动了大量低端用户的涌入，大街小巷越来越多人都拿着200多元低端天翼手机，而这正严重侵蚀着“天翼”的“互联网手机”“宽带手机”的品牌形象。现在已经越来越多的通信领域陌生的消费者产生这样的认识——天翼手机就是电信手机，天翼手机和普通的移动联通GSM手机一样，也只是用来打电话、发短信的。这样一部分消费者难以认同天翼手机是优质无线高速通信网或者互联网手机的形象。这样的情况下，无论是是面对中移动依旧强势的“全球通”品牌，还是携手的iPhone的联通“沃WO”，天翼品牌在高端领域，虽然有高知名度却无法给潜在客户群带来高端网络、高端服务的认同。
3、“四通道手机”，高端品牌营销败笔
电信在推广3G过程中，一直苦于终端之忧。现在能称得上旗舰手机的当属MOTO XT800。这个双模智能（Android）手机，在电信的品牌营销上却用了“四通道手机”概念。这个四通道融合GSM/CDMA1X/EVDO/WIFI/WAPI等等概念，这里面每一个由英文组成的专有名词，对于一个非通信专业的普通用户来说，要一一识别是非常困难的。当前电信四通道手机的目标客户（现在的全球通用户中的高端商务、政企、个人用户），又有多少人能够理解四通道是哪四个通道？为什么需要这么多通道呢？
目前对于3G网络的体验，主要依靠强大的终端。这是目前中国通信业的现状是——用户在广告宣传下建立模糊的认知，真正的对3G网络的体验，是通过强大智能手机终端来实现的，终端的成功甚至一定程度上代表了运营商网络的成功。从这个角度出发，向客户宣传CDMA，TD，WCDMA三种网络的区别远不如直接营销终端的智能化。所以，宣传四通道不如宣传“高智能”。
现实情况是，如此庞大数量的全球通用户在用越狱的港货iPhone，忍受着移动GSM/GPRS/EDGE的网络服务。而同时电信用一个莫名其妙的“四通道”手机来指代天翼手机高端用户，就像用“交通工具多样化”来营销“高速列车和谐号”一样不伦不类，注定是一个败笔。
从营销角度来讲，持续推一个品牌的投入的成本要比推多品牌小的多，因为推多个品牌分散了企业的投入，每个品牌所获得的投入必然比集中投入力度要小。但单一品牌显然不利于细分市场，更不利于区别产品定位。
在早期，电信确实应该实行单品牌战略，因为这个时候，电信品牌营销的重点是两个，1、用清晰的语言告诉所有人，中国电信开始经营移动业务；2、电信是接盘联通CDMA，但当时CDMA已经和联通紧密相连，品牌号召力江河日下，非常需要一个新的品牌来替代“联通CDMA”这个品牌。在电信的操盘下，“天翼”营销确实非常成功，不但在3G品牌站中抢得头筹，更完全颠覆了原来联通CDMA的负面影响。（如广东梅州移动甚至在其代理点悬挂“189就是133，本店不卖189”的横幅来搅局，向用户宣传天翼189就是CDMA133这样的关系）
但是在“天翼”已经成为家喻户晓的3G品牌的时候，尤其在电信用户群买入7000万大关，开始向亿目标进行冲刺之后，即使电信无需对自己提供的产品进行细分，也需要对自己的用户市场进行档次细分，毕竟不同档次的用户群对产品或者服务的诉求其实不完全一样。再者，虽然电信提供可能是一致的产品或者服务的时候，但高中低端客户群需要不同产品或者服务形象，以此来契合不同的细分市场需求，利于产品在不同细分市场的推广。此时，就应该用子品牌或分品牌战略。就像都是汽车，虽然都是一汽大众的汽车产品，再高端的捷达也肯定不适合来买奥迪的客户诉求，其实在汽车领域，即使就单一高端品牌诉求的宝马，还为细分市场，推出宝马5系，宝马7系，宝马Z系……
可是目前天翼严重依赖单一品牌，外延太广，已经难以承担电信细分3G市场或者细分手机服务的受众人群特点的重任。这有如蒙牛，在主品牌蒙牛获得超高知名度后，开始针对不同用户群，推出蒙牛特仑苏，蒙牛未来星，蒙牛早餐奶，蒙牛冠益乳……这样的组合，既继续保持并提升了蒙牛这个品牌的价值，又针对不同细分市场，提供针对不同层次客户不同的产品定位，形成了一套组合产品。电信也应该推出类似的天翼特仑苏，天翼早餐奶，天翼未来星……。这样既保持并提升了“天翼”品牌价值，又建立了针对不同消费群的个性品牌产品，形成一套组合拳。
总地来说，今天的“天翼”是中国电信重金打造，而且是3个通信运营商中最知名的品牌。天翼已经非常成功的完成了对联通CDMA这个四个字母的替代，也基本上完成对联通历史包袱的清洗。在现在的天翼本身已经取得极高知名度的时候，电信客户群也突破一定规模，目前已经到规范天翼品牌运作，为天翼打造相应的高中低端独立子品牌的历史时机了。一旦错失这个时机，天意的品牌定位混乱，会对市场营销和推广产生巨大不利影响。
为此，笔者建议，天翼的子品牌主要围绕用户的不同诉求，对产品的几个功能进行区隔，以侧重不同功能和服务为着力点来区隔和细分市场。
1、从用户出发，而不是从产品出发，打造符合用户身份的品牌定位。
通信成品理论上是无差别服务的，全球通和神州行本质上都是接打电话，一样的信号服务，一样的通话质量。但是中移动却在无差别的硬服务中，通过品牌和软服务区隔，非常成功的利用套餐为这些用户提供了差异化资费管理，并完成高中低端的品牌定位，这也是中移动高端用户更愿意说我是全球通用户而不是说我是移动用户。相形比较，中国电信在天翼一个旗帜下，目前仅仅完成利用套餐实现差异化资费管理，对于电信的高端用户而言，他们无法像移动高端用户一样，能够拥有一个代表更高品质的品牌来体现他们的尊贵。当然也没有这样一个品牌来帮助电信3G发展和扩大高端用户群。他们即使一个月用500元的话费，也只能说我用的是天翼手机，而这句话大街上一个月开支不到10元的电信手机用户也一样能说的一字不差。这就是高中端品牌缺失下的品牌号召力困境。所以，电信已经迫切需要提供一个能够代表高端用户群的独立品牌，或者子品牌。
2、从产品含义出发，打压关键竞争对手，形成产品功能号召力内涵的品牌。
天翼品牌刚刚创立之初，无论是移动还是联通，实际上在3G领域都未创建自有品牌。天翼的成功，虽主要是自身的因素，但一定程度上也有对手早期缺位的原因。作为对手，中移动的全球通、动感地带和神州行，在高中低端用户划分上都有长期的历史积累。电信如果完全模仿移动通过资费和服务进行品牌的高中低划分，想简单依托广告宣传等压制对手积累如此雄厚的品牌资源几乎是不可能的。所以电信在天翼手机子品牌划分上要着力突出其功能属性和价值属性，将品牌大战的战场从用户的“尊贵体验”区域转移到“功能体验”和“价值体验”区域。
例如：对垒“全球通”品牌，电信的高端用户，其核心宣传着眼点在于移动互联网的高端体验上。以旗舰XT800这个级别的高端手机为例，完全抛弃所谓四通道概念，而强调其移动互联网属性。这不是一个仅仅用来接打电话的手机，这是一个具有智能操作系统的掌上智能终端，其功能属性是“移动的互联网终端”，其价值属性是“丰富的软件，强大的智能服务”。在和全球通对垒的核心是我是移动互联网手机，有丰富的智能软件，而全球通在功能和使用体验上不如我，价值上不如我。这样可以有效的的避开尊贵体验这样的全球通品牌最强势领域，实现有效差别竞争。
而在中端市场范围，受困于目前电信天翼手机终端在中等价位，还没有真正代表性的手机。未来一旦找到其代表性产品，比如联想推出支持CDMA的乐phone，或者魅族的M9c，就可以之为核心，对垒中国移动的“动感地带”，其核心宣传着眼点在于“可以玩的宽带手机”，“上网玩音乐、上网玩电影、上网玩游戏、上网玩视频聊天”，这些丰富的功能，都突出电信3G宽带支持，用这个必须依赖高质量无线网络的可玩功能对垒有一定缺陷的TD宽带支持的“动感地带”，方有制胜的可能。
至于低端用户，要强化围绕“打长了心不疼，打久了头不疼”这个宣传口号来争夺。要特别指出的是，在低端用户争夺战中，电信要主动规避自己是互联网手机的概念。用最简单的资费去争夺低端用户，针对低端用户主要卖点就是廉价和低辐射的语音通话，让低端的争夺限制在2G领域，千万不要用移动互联网的功能区争夺低端用户群，否则这个功能宣传能整体拉低无线互联网丰富服务的品质，在低端市场，品牌就是要突出实惠和健康的感觉。
中国电信已经积累近7000万用户，市场开始渐渐从粗放发展阶段开始逐步向精耕阶段过渡，随着电信用户战略重点从积累用户规模开始逐步向提高用户ARPU值过渡。电信需要对自己的用户群开始进行细化甄别，目前已经需要完整的高中低端品牌支撑。单一的天翼难以在下一个阶段为积累用户提供最强的品牌支持也不能提供用户群的品牌体验。是时候启用优质的子品牌来打造区隔自己的高中低用户，打造不同的品牌形象。此时应该用优质的子品牌来展现自己和对手功能和价值上的区别，并借用子品牌所附带的产品优势宣传来争取更多对手优质用户的转网。
可以说天翼子品牌战略，已经到开始启动和必须启动的时候了。
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本文由邢峥、lxxm、healcxx共同完成

一、 团购网的商业模式
团购网站商业模式：网站网站和线下或者线上商户协商，每隔一定时间（目前基本上是一个地区一天一团）推出单品团购。满多少人（甚至不设置最低人数）即可享受团购价格。如果组团成功，团购网站向商户收取一定的费用，有部分团购网站是仅仅收取商户的广告费用。团购网站为零售客户提供的是同商品或者服务的折扣价格，零售客户可以以团购价买入商品或者服务，所以团购网站吸引客户。团购网站为商户提供的是在短时间内输送大量客户到该商户，为该商户推送新的客户或者确保该商户某库存商品短时间清仓。
团购网站商业模式的核心是两头：线上流量和线下商户。
线下商户：团购的关键是送出团购产品。是整个网站吸引客户的最关键因素。所以和线下商户的协调，推出吸引人的团购产品是核心要素。其困难在于国内地域广阔，尤其是团购支持产品很多商户是线下商户（比如餐饮、休闲会所、健身馆等），他们天然的目标用户群体就是区域性用户。所以真正有影响力的团购网站其基本职能就是要在各个主要城市组织不同的商户提供团购。这对于任何刚刚起步的团购网站来说，在国内多个城市定期组织（每天一团）真正有价格优惠的团购商户是一个非常艰难的工作。
线上流量：互联网的流量就是互联网的“钱”。没有流量等等于没有血液。团购网站只有吸引足够流量才有存活的可能性。即使商户在团购网站上的投入仅仅是为了广告一下，也需要流量，更何况，大部分商户是需要大量流量客户沉淀转化为实际“体验”用户才是商户进驻团购网站的真正出发点。实际上任何一个独立商户都有自己操作一个团购活动的能力，但是其缺乏的能力是互联网流量，这是商户需要团购网站的基础。这个道理反过来，任何有足够流量的互联网公司都有可能推出自己的团购网站，做与不做关键在于，要不这些流量可以引导到更高利润的广告分润途径，要么就是没有能力组织足够的线下商户实现每日一团的服务。
在这个商业模式中，团购网本身无物流压力，无仓储压力，而且不需要提供落地的商务服务。而如果能够真正成团，收取的佣金相当不菲。

二、 团购网们的海外偶像和中国本土雏形
Groupon是团购网站的偶像。
国内目前风起云卷的团购网的商业模式，2010年来新团购创业者的创业冲动深受美国团购网站Groupon的影响。Groupon成立与2008年11月，在2010年获得俄罗斯投资公司DST主导投资1.35亿美元，以这个数字计算，Groupon的估值超过10亿美元。资金充沛的Groupon在今年5月，还收购了德国团购网站CityDeal进军欧洲市场，已经开始自己的全球化发展。作为比较，Twitter获得风投估值到10亿美元时候，使用3年时间，Facebook用了2年，而Groupon只用了一年半，这种互联网速度自然在信息无障碍的互联网投下炸弹，在各个国家都吸引到一批模仿者。
中国本土2010年以前，早期团购雏形主要是社区bbs论坛
在Groupon诞生以前，国内的团购网站虽然没有正式独立的挂牌经营，但是在各地有影响力的bbs论坛上，都有团购网站的雏形。以福建省为例。福州地区的胜利家园，从早期的业主社区，衍生到装修器材的团购，到最后成立“火火团购论坛”，在电动车团购、厨具团购等有声有色。厦门的小鱼社区，现在还有专门的团购板块，由部分骨干人士在线下组织团购，在线上招揽客户，并依托商户结算佣金存活。但是国内的早期本土团购网站难以做大的原因在于，1、缺乏独立网站经营能力，其流量完全依托某一个bbs社区而来；2、基本上是个人或者超小型团队在操盘，没有做大做强的组织机构支撑；3、区域化局限，基本上都是以某一个小型区域为基础；4、产品线有限，其团购的组织者对某一个产品线和厂家、商户相对熟悉，而非此产品线的往往无涉足。但是这些本土团购雏形确实目前团购网站线下商户合作的团结对象。为全国性的团购网站做好的线下人才的锻炼和培养。
国内早期独立的团购网站核心代表是“篱笆网”。

三、 目前团购网爆发原因
国内模仿文化盛行：团购网站瞬间爆火，内因首先是是中国互联网模仿发展文化。中国互联网里面多数成功的网站都是以模仿起家，比如腾讯早期模仿icq，新浪对雅虎的模仿，百度对Google的模仿，淘宝对ebay的模仿，当然这里面模仿者利用中国特殊的国情和文化，在国内发展甚至超过的他们的美国老师在国内的公司。这也使中国互联网“模仿”文化异常盛行。甚至中国互联网最大巨头腾讯在坊间被戏称“一直在模仿从未被超越”，腾讯的TT浏览器、腾讯拼音输入法、腾讯手机浏览器、腾讯live、腾讯旋风下载、腾讯医生、腾讯影音、腾讯影像、腾讯微博、腾讯邮箱等等都有模仿的痕迹。更糟糕的是腾讯和百度基本上是标榜自己采用模仿战术，在创新团队们立足未稳时候完全自起炉灶，利用自己庞大的客户群和流量快速吞噬本土创业者的空间。以致腾讯某高管公开宣称：中国的创业团队要避开腾讯能够涉及的领域。这种通过自己组队来挤压创业者空间的商业文化实际上导致中国内本土能够被收购的可能性更是急剧降低。像vancl和开心网这样能够在淘宝和qq盘踞下高速成长的代表性公司在国内互联网相对少见。所以即使对大公司而言，模仿在中国互联网并不是一个问题。所以在美国新成立一个公司之后，并取得一定收益之后，中国互联网基本上都是群起模仿。最典型的就是微博，Twitter巨大的成功，引发了新浪、网易、qq、搜狐、中移动的139说客等等一堆的模仿者。Groupon的成功，自然在中国引发模仿热潮。
国内并购文化匮乏：国内创新机遇有限，国外一般是互联网公司一个接一个的成为热点，但是后面的公司往往和前面一个公司走相异的道路。Yahoo在微软时代就走向门户网站，Google在搜索领域成为霸主，苹果借iPhone在智能手机领域异军突起，Twitter和Facebook都是在SNS领域独领风骚。国外的公司创新一旦有一定影响力，要么很快被巨头囊括旗下，要么自己引来巨额风投独立上市。但是在中国，这两个条件都非常困难。中国自己上市条件非常苛刻，且有非常特殊的“国情”，所以真正在国内上市的互联网公司寥寥无几，大部分都是在美或者在港上市，越洋上市，一定程度上给中国小型创业公司的发展造成巨大阻碍。而对于收购，和美国互联网公司基本上每半年就有一次收购行为所不同的是，中国的互联网巨头异常吝啬于收购，虽然腾讯、阿里和百度手握庞大现金流，3家公司这几年收购的团队和项目却屈指可数，像腾讯迄今最著名的收购行为是收购foxmail，仅仅几百万连人带货带品牌全部拿走，而Google随便收购一个公司，基本上都是以千万美元甚至亿来计算（最具代表性的是16.5亿美元收购YouTube）。
团购网本身发展速度惊人：Groupon的传奇速度，让国内的模仿者相信，可以在国内互联网巨头反应过来之前就能够让做大，从而抵抗住巨头模仿者们的跟进。如果Groupon发展速度不是今天这么快，很多国内小规模模仿者自然会仔细掂量。团购网站的创业者实际上是在赌博，自己的团购网站发展速度能否超过具体的模仿执行速度。
技术门槛超低，很多传统团购服务团队本身就有基础：团购网不需要仓储，不需要物流，仅仅需要非常少量的客服，经营模式相对粗放，如果可以缩小服务区域，就可以以很小的团队进行操作。这种模式使原来沉淀在国内BBS社区的团购组织者这次纷纷翻身化为独立的团购网站。所以国内目前的团购网甚至仅仅在北上广深等几个大城市提供线下团购服务，一部分团购网站甚至就是独立城市的小规模团购网站。
成功的每一单团购服务有现实可见的现金流收益。这对于互联网创业公司来说，是非常重要的。这并不像部分SNS创业公司，一开始只有现金支出而几乎是没有任何现实的现金流收益，这种现实可见的现金流收益也大大刺激团购网站瞬间兴起。

四、 目前值得关注的几个团购网站领跑者
目前团购网的前两名是王兴执掌的“美团网”以及千橡集团旗下的“糯米网”。
美团网：
王兴是中国互联网里面早期SNS网站的创建者之一。王兴1997年保送清华，毕业后拿全额奖学金去了美国特拉华大学。2003年低回国创业，主要立足于SNS(Social Networking Service)网站，并在2005年秋发布了校内网（2006年10月被千橡集团收购），2006年推出饭否网，2007年再度推出基于SNS关系的海内网。（校内网针对大学生，海内针对已经工作的白领，饭否是模仿twitter的网站）。饭否网因为是独立的微博服务公司，在中国特殊国情下，直接遭到监管部门的强力干预并直接断网形式关闭。饭否网突然死亡之后，使王兴代表中国网站的创业者备受互联网媒体关注。饭否网显然恢复无望后，王兴模仿Groupon创办美团网，在2010年3月4日上线。虽然美团网并不是国内学习Groupon的第一家团购网站，但是由于王兴个人的创业经历，尤其是饭否网在国内因为互联网管制而“被”死亡，加上海内网中的部分流量支持，“美团网”在团购网站媒体宣传中基本作为代表性网站进行介绍，很快在媒体中占据头角，借助互联网的媒体流量，美团网一下子超过原来传统的团购网站（篱笆网），并在很快成为团购网站的领跑者之一。
但是即使以美团网现在团购网站领跑者的地位，其能够支持的团购服务城市非常少，真正能够进行团购业务的仅仅支持北京、上海和武汉三地。
糯米网：
糯米网是千橡集团旗下的团购网站。千橡集团属于国内互联网公司二线公司。CEO为陈一舟（原chianren的CEO，后Chinaren出售给搜狐）。千橡的40%股份归属于软银（软银是阿里巴巴集团的最大股东），目前千橡集团在国内互联网领域拥有以下较知名的网站：猫扑、人人网（合并校内网）、艺龙（持股23.7%）和少部分网游产品。
糯米网在2010年5月建立，虽然目前仅在北京一地开展团购业务（千橡集团总部就是在北京）。但由于千橡集团在猫扑、人人网上的流量支持，尤其是千橡集团自有资金的支持，千橡通过超低电影票为首单，原价176元JACKIE CHAN耀莱国际影城的观影套餐，糯米价为40元切开市场、目前糯米网已经在实际交易量上占据团购网交易金额的第一位。
拉手网：
拉手网真正上线是在今年的4月份，其之所以备受关注在于在众多团购网站中，其已经成功拉到风投，在扩张上步伐更大。据媒体报道，拉手网2010年6月17日再获得投资方为“泰山天使”的500万美元投资后又再次获得金沙江创投500万美元的投资。至此，加上此前已经获得的500万美元，拉手网已经完成累计1000万美元的融资，公司估值已达1亿元人民币。在风投的鼓舞下，拉手网一下子宣布进驻100个城市，目前经过测试，是国内所有团购网站中面铺的最开的。拉手网的收益据其自己介绍，主要是收取推介费，而不收取分成费用。
其他目前还有F团、满座等其他小名气的团购网站。其上半年月度销售统计数据详见有某互联网分析公司提供的“2010上半年内地团购网站销售收入Top10月度统计图”。

五、 百团大战
据统计现在国内已经有400家团购网站，这些团购网站处于激烈竞争之中，仅仅几个月有部分团购网站已经因为资金枯竭而倒闭，也有媒体曝光部分网站侵吞定金、部分网站用团购低价吸引眼球最后却不履行低价承诺等负面信息。
因为团购网站自助建站，如果没有社区支撑，必然遇到线上流量不足问题，这时候，部分团购网站通过烧钱买流量，在搜索引擎、门户网站和城市社区网站中买流量买软文，很快就会遇到资金枯竭问题，在几百家竞争对手激烈竞争下，更难免部分濒临垮台的团购网站用假的团购信息来冒险，自吹自擂中自然出现无法兑现低价承诺而免礼信用破产和经济破产。
互联网一直有两个基本原理：赢者通吃和快鱼吃慢鱼。团购网站不管是百团还是千团如无意外，最后就是第一名独大，第二名跟跑，第三名勉强支撑，第四名开始全部清场的命运。400个团购网站，能活下来全国性团购网站最后只有1~2家，这还要看有无更强大的传统互联网巨头进入这个领域，如果巨头进入甚至可能一家不剩全部被现有的互联网巨头收编或者击垮。
目前各个团购网站中，糯米和美团相对谨慎，其落地服务的城市拓展速度还是受到有序控制，而从拉手网从风投拿到钱后，就立刻全线铺开而言，铺开本身估计并不难，难的是团队铺开后的管理和成本控制。所以拉手网的样本是非常值得关注的，迅速铺开30~100个城市，如何做好线下落地服务支持而又能保证公司资金和管理保障。如果拉手网能够在目前百团大战中成功，百团大战将从现在的流量宣传大战升级为资本大战。
400多家百团大战的结果更可能是“螳螂捕蝉黄雀在后”。

六、 真正的霸主
从上半年团购网站营销收入Top10的数据可以看出，目前算排得上前10的团购网站基本上都还是“小家伙”，以6月份数据为例，整个前10名团购网站累计总规模才2000万不到，最高的糯米网有724万，美团网在271万。这说明这个市场还完全未充分发展，但是发展速度却非常惊人，每个月在50%左右的速度发展。
其次目前排名前两位的公司都是有其他网站进行流量支持。比如糯米网就有猫扑和人人网的流量支持，美团网有海内以及饭否突然死亡新闻媒体的支持，这些“友情”流量支持使这两个网站在团购群雄中脱颖而出，糯米网一个月就赶上美团说明流量支撑的是非常重要的条件。这另外也反映出来整个团购市场格局还原为定型，未来任何一家团购网站或者新军都有可能在一个月内占据交易量的首位。拉手网能够在很短时间在30多个城市布局，这种高速扩张如果最后资金枯竭瞬间死亡，自然让剩下的团购网站对扩张噤若寒蝉，如果这种高速扩张能够抢跑并迅速拉开距离，有资金条件的团购网站将全线跟进，市场格局将面临突变。
这意味着，如果有一家手握巨量流量和巨额资金的互联网巨头直接进入这个市场，凭借其自有的天然流量优势和团队组织优势，很可能在很短时间颠覆并改变整个市场的格局。
潜在竞争对手1：阿里集团。淘宝和口碑网支撑的阿里集团在流量领域有天然的优势。阿里集团的口碑网，目前已经能够独立吸引区域性消费客户的流量和区域性商户的信息。如果口碑网要进入“团购”市场，相对现有的任何团购网站而言，在流量上有天然的优势，更重要的是，口碑网已经无缝嫁接在淘宝网下，有淘宝和支付宝的支持，对于注册或者支付都是轻而易举。口碑网目前已经大量国内一二线，甚至三线城市当地商户的基本数据和信息，而且阿里集团在部分城市有自己独立的工作团队，这些要素都决定如果口碑网或者淘宝网要代表阿里要进入团购市场，对现有团购网站而言，不亚于大象挤入洗澡盘。
潜在竞争对手2：腾讯。和阿里集团一样，有腾讯QQ流量支持，加上在电子商务领域有完整的拍拍和财付通等平台，腾讯在多个城市也有自己的本地化团队。
阿里和腾讯，如果进入团购网站，在这个产业链的多个环节都有天然的优势：1、流量优势，QQ和淘宝的流量完全和猫扑不是一个数量级的，只要极少比例流量支持，就远超过现有的团购网站的所有流量总和；2、电子商务产业链优势；淘宝+支付宝，拍拍+财付通在电子商务整个产业链里面已经有足够沉淀，而对于其他团购网站需要的注册信息、真实用户和定价支付等都都是现实操作门槛，而阿里腾讯却等于无门槛；3、全国领域操作能力。无论是糯米还是美团，在任何一个城市的成功要复制到其他城市，都需要巨大的资源投入，这也是这些团购网站迟迟不能开展全国区域支持的核心原因，而对于阿里和腾讯，在多个城市都有自己的地方团队，如果确定投入，肯定是核心城市一试点，然后不到一个月就可以全国操作。4、品牌号召力，目前已经有部分团购网站的负面信息多少回影响，阿里和腾讯有足够的品牌号召力，这些负面信息对于巨头而言甚至是有利的。
所以，国内团购网站的结果更可能是以下两个：要么用自己鲜血证明互联网团购商业模式在中国完全行不通；要么好不容易证明互联网团购商业模式是成功的，但是没高兴几天，还要用自己的血肉之躯为阿里和腾讯这样的互联网巨头做前行的垫脚石。这些目前风风火火的团购网站基本没有被并购的可能，而他们的CEO，更高的概率是像麦田一样最后委身豪门替巨头们在团购市场开拓操刀。（麦田，和王兴一样，是中国SNS市场早期参与和创建者，2006年10月创立蚂蚁网，和开心网、校内、海内网等同一批的有一定影响力的SNS社区型网站，目前SNS网站除了开心网和人人网之外，其他均在倒闭边缘，麦田在2010年7月放弃蚂蚁网，自己正式投入百度旗下，筹建百度的社会化网络事业部，为百度筹划在中国SNS市场的拓展，正式从创业者重新回到高级打工者的队伍。）

从亚马逊的kindle热销，到苹果大张旗鼓推出ipad，电子书阅读器产品市场顿时炙热异常，国内的电子书阅读器正规军团们蠢蠢欲动，连带深圳诸多山寨军团疯狂跟进，一时之间，中国电子书阅读器市场有如井喷。

在中国，由于版权管理的失控，在传统书籍盗版商无顾忌的翻印威胁之外，随着电脑以及手机阅读的普及，电子书盗版更是铺天盖地，基本上所有出版超过3个月以上的华文热门书籍都有被电子盗版。电子书阅读器的推出，号称解决出版业版权问题，实际上，所有的出版社都心知肚明，电子书阅读器硬件卖出去比较容易，但是现在模式下，想让客户多掏一个子来买出版社的电子书版权，在盗版泛滥和支付环节缺失的环境下，简直就是天方夜谭。所以即使kindle在版权管理非常完善的美国可以获得巨大成功，但学习kindle的国产电子书设备硬件商们，目前都还紧盯着赚卖设备的钱，还没有一例通过和版权所有者合作，赚各类电子书出版的流水钱。

这就是中国电子书阅读器市场的现状：硬件厂家一头热，而拥有书籍版权的出版方，却避之唯恐不及。在目前的中国电子书阅读器市场，单纯的硬件厂商孤军作战，看似进入一个全新的蓝海市场，尤其是令他们激动的是，现在这个海面上碧空无影，一个庞然大物都没有。

可惜，事与愿违，这个蓝海市场，对于普通入场者实际上是一个“死海”。目前这个海面上的确是群龙无首，最大的一个船队充其量就是汉王（方正等厂家也在跃跃欲试），但实际上整片蓝海之下已经被一个叫“盛大文学”的巨无霸给悄悄圈定了。虽然盛大文学现在还没有半片木帆浮出水面，但是现在海面上的所有船只，都只能给它做探路者，不远的未来，要么被收购投诚，要么被打翻下海喂鱼。原因如下：

盛大目前占有国内网游19%的市场份额，名列第二（第一是腾讯，21%），其子公司“盛大文学”从收购“中文起点网”开始，近年来前后吞并“晋江文学城”、“红袖添香”、“榕树下”、“小说阅读网”、“言情小说吧”、“潇湘书院”等7家知名小说阅读网站，通过资本的力量，盛大文学在网络文学作者资源、网民读者量、网络文学文字储备量、每天新增文字量、网民读者阅读访问量等均处于垄断地位，部分指标甚至达到整个市场的90%。更重要的是，盛大文学摸索出独特的商业模式：盛大的中文网络文学全部是原创，真正吸引读者的作品基本上是长篇连载，这些成功的作品都是在网络小说情节最紧张的时候嘎然而止，只有付费的读者才能在未来几天的后续章节刊发出来时候才能在第一时间看到精彩续篇。为了能够在第一时间看到扣人心弦的下一章节，相当部分读者愿意付费订阅自己喜好的网络小说的续篇。电子图书盗版者盗版整部图书比较容易，即使是1万部，因为盗版小说上传后，无需要进行其他维护。但是要持续每天去盗版某部长篇连载小说的更新，是非常巨大的工作量，而且一旦形成规模，很容易被发现。在盛大文学里面，中文网络文学都是前一部分免费，后半本书开始收费，读者每阅读1,000字向盛大文学支付二至三分钱的费用，网站与作者分账，这样高水平的作者有非常强的经济动力去写好自己的网络小说，通过吸引付费读者来增加自己的收益，加上热门网络小说版权改编为电视电影等多种渠道，在盗版占据目前网络文学95%的严酷局面下，利用这种独特的模式，盛大文学在去年营收超过1亿元。依据艾瑞咨询的相关报告显示，中文阅读网站中个人付费已经占据文学网站70％的营收比重，远高于22％的广告收入及8％的版权收入。可以认为，盛大文学通过这个模式，基本上成功解决了电子书版权和自我盈利问题，养活了一批优秀的中文网络文学写手，更重要的是，在电子盗版泛滥情况下，聚拢了中国最庞大电子书付费阅读人群和写作群体。

盛大文学现在已经完成了对整个产业链的上下游的垄断。在上游，对于众多网络作家而言，盛大文学是实际上唯一的买方，具有几乎完全的议价能力。在下游，对于众多网络读者而言，又是唯一的卖方，也几乎具有完全的阅读定价权。

如今，盛大文学在手机阅读领域已经推出自有的阅读软件“盛大书童”，正在侵蚀手机在线阅读市场。（目前普通的手机电子书阅读，都是离线模式，通过下载盗版书籍到手机进行阅读。和互联网盗版一样，这种离线模式也不能获得盛大文学的关键资源——最新最热长篇连载网络文学正在更新的那部分章节）。

一旦国内电子书阅读器市场真正激活，毫无悬念，盛大文学迟早将通过自建或者收购方式，推出自有品牌的电子书阅读器，将阅读群从电脑阅读人群进一步向便携设备阅读人群进行扩展。利用3G网络支持，盛大文学还可以轻松复制现在商业模式，将终端从互联网PC机、手机、拓展到电子书阅读器终端。

只要盛大推出自己的电子书阅读器，就会彻底颠覆现有的电子书阅读器的商业模式（现在所有阅读器都占用免费的盗版市场资源而拼命赚硬件设备的利润），而盛大文学很容易可以采用向读者补贴电子书阅读器硬件部分的模式倾销，而通过电子书版权部分赚回本钱和利润。就像现在电信买话费送手机，将来盛大完全可以使用买2千元电子书籍费用免费赠送一个电子书阅读器。这种商业模式的转变，直接宣告现在现有的正规电子书阅读器厂家或者山寨军团迟早完全出局，为他人做嫁衣裳。

这就是为什么说电子书阅读器现在的蓝海未来会变成“死海”，因为盛大文学可以硬件亏本，但通过版权分润垄断市场且赚个盆满钵满，而目前所有电子书阅读器硬件厂家都只有赚硬件设备费用一条死路。

毋庸置疑，在iPhone和iPad这些终端成功的鼓动下，只要这个市场真的存在，盛大就一定会进入这个市场。现在盛大没有进入，最大原因是不确定电子书阅读器这个产品市场是否真实且可持续。一旦汉王等厂家浴血厮杀，电子书阅读器获得消费者认可，盛大将会毫不迟疑通过资本、技术、商业模式等多种手段，抢夺胜利果实。盛大文学如果快速垄断电子书阅读器这个终端，就可以利用这个阅读器终端，实现从最大的中文网络文学供应商到中国最大电子图书收购和供应商这个华丽转身。未来任何一个图书内容要出版，纸质出版找传统出版社，而电子化格式出版，都只能找盛大。因为电子书阅读器在盛大文学手里，付费客户群也在盛大文学手里，甚至可能连手机在线阅读人群也都是清一色的在使用“盛大书童”。对于曾经在维纳斯计划上折翼的盛大而言，这个电子书阅读器将为盛大的传媒帝国梦想奠定坚实的终端基础。

虽然今天盛大电子书阅读器还没有影子，但中文网络文学买售市场已经是盛大文学的囊中之物了，“盛大书童”在手机在线阅读领域也在开疆扩土。随着电子书阅读器市场的成熟，不远的将来，即使是汉王这样的正规军厂家，如果不幸未能被收购，也终将在惨烈的价格战下被成本压垮，估计也只能竹篮打水一场空。所以奉劝现在如过江之鲫的电子书厂家们，要么别入场，要么快进快出，捞一把就走，别恋战，更不能把电子书阅读器生产做长久的主业。

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本文由邢峥和理性选民合作，该博文修正稿以邢峥为作者发表于发表于《销售与市场》渠道版，2010年5期。

如有转发，请注明来源。

本文刊登于由中华人民共和国工业和信息化部主管，中国电信集团公司主办的《信息网络》杂志2010年第4期，李晓明/文，其他媒体转载请务必保留本声明。
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摘要：联想手机目前盲目以苹果为师，利用Android智能平台来推娱乐色彩浓厚的“乐Phone”，在摩托罗拉、三星、HTC等强手前难显优势。不如背靠中国发达的应试教育这个特殊国情，师从小霸王、文曲星、好记星等产品，推出专门服务学生的“学Phone”，通过提供教学软件超市，分销知名教育机构和教师的数字化教育资源，提供“云”教育以及专属人工在线教学等多层次的服务，占领学生群体的智能手机市场，以“学Phone”为载体，和数字化教育资源提供方进行分润，从而打通中国在线教育产业链的上下游，帮助联想手机实现从低级的手机供应商向高级的数字在线教育服务平台运营商角色的转化。

iPhone现在像一个灯塔一样照耀着智能手机的航道，无论是Android、塞班、Palm，还有微软的新兵Kin，都在不遗余力地紧盯着iPhone，一路跟跑。
中国也不例外。正规军和非正规军都在以苹果为师，梦想着通过智能手机娱乐市场来奠定自己的手机帝国梦。在淘宝上，山寨们铺天盖地推出高仿iPhone，正规军也不甘寂寞，PC巨头联想，08年3月以1亿美元的价格出售手机业务却在18个月后花费2亿美元回购，并照模仿iPhone有模有样地推出自己的“乐phone”战略。毫无疑问，“乐phone”的核心定位是“乐”，也就是做出满足上网、手机视频、音乐等多媒体娱乐功能手机，这个“乐”的定位可以看出苹果深深的影子。
联想手机显然已经在Android上投入不菲，一些Android手机样品也登上知名通信展的展台。从现在看，联想所制作的Android手机的竞争对手更多的是摩托罗拉、HTC、三星这样的Android新贵军团。但是现在联想手机除了可能的价格优势和渠道优势外，在产品上还看不出哪些地方比这些对手更强。
但是中国手机市场真的是唯“娱乐至上”么？如果细究中国终端设备成功的几个历史案例——小霸王学习机、文曲星、步步高复读机、好记星，很容易让人联想到，国产手机在模仿iPhone战略过程中，不能只紧盯“乐”这个字，考虑中国的教育国情这个大背景，是否可以弄一款“学phone”？
中国有非常典型的应试教育大背景，几乎从小学到高中都是超重负荷的题海战术，即便在大学阶段，外语学习压力还是凌驾一切学科之上，这就是中国的国情，在这个国情背景下，小霸王学习机、文曲星、步步高复读机、好记星这样的产品大放异彩，他们的共性是所制造的产品本身并不难，这些终端设备里面所夹带的学习工具和学习资料对用户更有价值意义，而且完全定位学生市场，其成功的关键要素是市场定位和营销策略，和卖到世界各地的iPhone不一样，这些终端设备基本上只能在国内销售，出了国门就一文不值，可以说是真正体现中国国情和中国市场特色的产品。
联想可以基于现有的Android平台，集中文曲星、复读机、好记星等机器的学习功能，从学生市场入手，提供联想“学phone”。在提供智能手机之余，还能提供三个层次的教学服务：教学软件超市，专属数字化学习材料，“云”教学及人工在线教学服务。
最低层次：教学软件超市。这个比较好理解，类似于现在的App Store，依托Android平台，联想可以自己组织团队，打造自有的学习软件。比如外语词汇记忆软件（如PC单机流行的“我爱背单词”）、听力软件、口语学习软件（如“疯狂英语”）、教学课件展示软件（如“仿真化学实验室”）等。
中间层：专属数字化学习材料。这部分主要依靠和教学机构进行合作，由最著名的网络教育服务商或者知名教师提供版权，联想手机作为渠道商获得代售分成。提供的学习材料的具体内容可以包括 “国内中小学名师的精品课件（从小学到高中，涵盖语英数理化等全科目）”“物理、化学等实验课程的教学视频”“英语的听力模拟练习、词汇练习、翻译练习、新东方的课程等”。在这个领域，“学phone”已经从手机软件供应商变身为学习材料内容分销商。
更高一层：提供“云”教学或者甚至纯人工的在线教学服务。“云”教学指的是联系筹建一个超级庞大的教学云数据库，学生用户用“学phone”手机，通过运营商的3G网络，随时随地可以进行相应学科的标准化题型的在线模拟练习，完成后可以实时校对标准答案，也支持随时在线进行错题回顾或者将试题文档分类下载本地，联想提供本地的软件进行分析，对应分析主要答错题目对应的教学知识点。对于愿意支付更高费用的学生客户，可以聘请部分老师在业余时间通过手机或电脑终端为这些学生投递的非标准化内容（翻译题、作文题等）进行人工阅卷，并反馈指导。
通过这样的层次，联想可以凭借在“学phone”上销售教育资源，从一个手机硬件制造商进化为数字教育资源供应商，未来联想可以学习苹果，推出自有品牌的“学pad”，巩固自己在国内教育市场学习终端的优势地位。模仿现在的“盛大文学”在网络文学领域的商业模式，对于上游，通过教育资源销售分成向高水平教育资源提供者提供版权收益，以刺激名师们不断更新自己的教学数字材料和题目；对于下游，利用专有的教学资源，吸引学生使用联想自有的“学phone”、“学pad”等专有用具，形成学生数字学习终端的垄断；在支付方面，由运营商代扣、手机支付或者第三方支付平台进行支付支持。利用“学phone”及“学pad”）为载体，打通中国在线教育产业链的上下游。考虑到教育资源分成可观的收入，抢先一步的联想甚至可以学习现在电话运营商买话费送手机形式，在全国进行买数字教材和课程赠送或折价销售“学phone”、“学pad”硬件，以打压后续模仿者和跟进者的生存空间，也彻底摆脱硬件制造商的地位，进身为中国在线数字教育平台运营商。以苹果基于封闭体系赚取高额利润模式为师，在中国这个全球应试教育超级发达国家的“特殊”市场上，建立联想的教育帝国，实现新的飞跃。

关联阅读：
联想“乐phone”中国之路注定无望

依据艾瑞《中国互联网市场年度总结报告（2009）》的数据，vancl已经在独立服装领域占第一把交椅，而在他前面都是的京东、卓越、当当都已经在中国互联网沉浮10年左右的巨头。
前四位京东、卓越、当当、新蛋都是综合卖场，销售货物涵盖各类品牌的家电、3C和图书等，而vancl基本是独立单一品牌的服装（含少量家居和配饰和其他代售品牌服装）所支撑，vancl取得的成就不容小视。其发展速度更令人惊讶：2007年10月网站上线，85天后日订单从10增长到1000单，2008年6月日销20000件，从销售额观察，2007年112万，2008年3一，2009年突破10亿。这是一个真正的梦幻速度。
2010年，vancl如何保持这个速度？
2009年vancl交易额突破10亿人民币，按每个订单在200~250元来计算，实际购买用户群体在500万人次左右。而中国大陆从2001年到2010年十年的大学应届毕业生总数为2400万人左右，两相比较，发现vancl实际上已经做的足够大了。毕竟服装是如此个性化的产品，不能指望一个大学生毕业班的人群里面，有30%的人都买同一个品牌牌子的衣服。也就是说，在产品线或者品牌没有突破的情况下，依靠目前的经营策略，vancl在购买人数上很难再延续前两年翻3番，甚至翻5番的超高增长率。
Vancl的超高速发展，除了正确的营销策略、市场定位、完善的服务体系和销售平台之外，很大程度上是实施了正确的产品线拓展战略，从最初的全棉男衬衫到系列男衬衫，再发展到女性服装，童装，皮鞋休闲鞋，再到家居饰品，尤其是女性服装的拓展最为关键，没有从男装到女装的突破就不可能有2009年冲击10亿营业额大关的业绩。
在取得一年500万消费人次的成就后，出于维持高速发展的压力，2010年的vancl将将继续执行拓展产品线战略。我估计下一个目标很可能是女性内衣，如果走的更远一点，也可能是经营同是高利润的自有品牌母婴产品。考虑到对高利润率的要求，vancl在上市之前都不会去沾染低利润率的3C数码家电类产品；走综合大卖场不是vancl目前的选择。至于代售，在2009年vancl也有代售他人产品，如徐静蕾代言的项链、雪莲女装等，通过向供货方收取营销通道费来赚取利润，但这和vancl一直以来主打的自有品牌路线相矛盾，而且从实际效果来看，代售目前并不太理想。所以在可拓展的产品线有限情况下，目前基于服装业的vancl实际上很快要面对发展的一个瓶颈，这个瓶颈将因为vancl单一品牌的局限性提前到来。
Vancl单一品牌局限性主要体现在以下几个方面：
1、vancl是“网店”却不是“衣标”。Vancl现在还是延续原有的铺天盖地的广告，把互联网用户引导他的网站去，而且利用7~14天活动热卖模式，每期推出一款超值活动产品来吸引客户下单。长期以来，vancl已经在消费者建立的是一个专卖服装的“网站”而不是“vancl”服装的印象。虽然vancl在自有品牌的衬衫、鞋子、内裤、童装的衣标上都绣上“vancl”这个logo，但他的用户还是顽固的把vancl看成专卖“普通白领”大众化衣服“网店”的代名词，而不是一个优质服装的“品牌”，甚至不少熟客都还不知道vancl上面还代售有其他品牌的服装。
2、单一品牌，无法支撑消费者更多个性需求。Vancl长期坚持大众化的产品，而且无论面对男士、女生、儿童，都千篇一律的用优质材料+低廉价格+精细做工这几个词来诠释，却无法在这个基础上展示“动感”、“活泼”、“成熟”、“奢华”、“优雅”、“内敛”、“稳重”这些形象，因为任何一个元素如果被强势强调就容易满足小众客户而丧失大众客户。这就是单一品牌无法在每个细分的用户群中产生共鸣和消费号召力的原因。vancl在求“同”之时，却不能“存异”。当前Vancl这个品牌已经无法用来彰显消费者自己的个性，这种品牌号召力的缺失，已经严重制约了vancl在个性化服装领域的发展。
3、单一品牌，无法全面阻击高低端的竞争者。vancl虽然目前在服装B2C市场独占鳌头，但是也不是完全没有竞争。收购千寻后的京东，对于服装市场也是雄心勃勃（千寻原来的风格是韩日潮流）；而已经圈来千万美金风投的“玛萨玛索”，以高质量、高价格、高品位打造自己的高端形象，虽然规模上还远不能和vancl相提并论，却也成功的利用高端品牌的优势，获得超高利润，更重要的是成功错开和vancl这个重量级选手的直接冲突，而悄悄垄断高端品牌的市场份额；另外欧莱诺、普派、鲁泰等群狼全部在模仿早年的vancl，紧盯普通白领的市场，这些都需要vancl通过多品牌战略来进行阻击；还有相对更有实力的麦考林，依托旧有市场地位，主营女性客户圈；另外专门做内衣的梦露时尚网、梦芭莎。面对这么对高低不均的对手或者潜在对手，vancl单品牌显然不能包打天下。
4、单一品牌，难以拓展多层次消费人群。打造多品牌服装的目的主要在于拓宽消费人群，Vancl现在的品牌定位是城市白领，年轻上班族。但是由于中国一二线城市的地域收入差异，白领阶层自身收入水平差异。Vancl这个品牌实际上能服务的人群还是有限的，对年收入15万的人群来说，vancl的档次显然差了那么一点；对于年收入2万的人群来说，vancl的服装还是贵了那么一点。而且vancl又是在互联网上卖衣服，用户对于vancl每一批新品的信任是依托于vancl这个品牌之上。这种单品牌路线决定了vancl上面难以售出高端产品，也不敢轻易为迎合更低端人群，推出价格相对低廉而产品质量稍低的产品。
未来两年显然是vancl到纳斯达克或者香港冲刺上市的关键时期，依然维持vancl的神话般的发展速度，是实现完美上市的必要条件，精耕细作显然不能确保vancl在2010继续前年和去年“瞠目结舌”的速度，vancl除了加强自己平台和服务的支持能力，继续拓展新的产品线来支持新增销售量，也需要通过多品牌的支持，对个性消费群体进行深度挖掘，提高部分品牌的附加值，也用不同的品牌和潜在对手进行搏击。

多品牌经营路线图
多品牌的经营主要从客户消费水平高低和服装本身分类角度进行考虑。
1、品牌拓展上，先高端后低端。先高后低的思路主要处于几个原因。对现有品牌的损益。高端品牌对现有品牌冲击较少，如果经营得当，还能从一定程度上提升现有主品牌，效益明显。其次高端相对利润高，更吸引人；即使高端品牌冲高失败，也基本不会冲击现有格局。从服务能力角度，高端用户集中在一、二线城市，对衣服质量，价格，包括物流的质量、退换货的服务等全方位的服务要求相对较高，因为高端人数相对少，现在vancl的服务能力应该完全可以支撑。尤其是vancl完全可以基于现有的已经足够庞大的数据库，分析已有客户下单数据，从订单频率、订单价格、托换货原因等等多个角度，来从现有500万客户中把相对高端的10~50万群体甄别出来，进行精准营销。
2、高端品牌重在自我打造，低端品牌可以用收购完成。如果用收购一个高端品牌来经营，固然速度快，但是收购知名度高的成熟高端品牌价格昂贵，对于还在融资的vancl还不适宜。而且目前知名度稍高的品牌都是传统的互联网线下品牌，vancl是完全倚重互联网推广，买线下品牌意义不大。所以高端品牌的塑造，vancl基本上只有自己打造一条路。至于未来的低端品牌，出于保护现有vancl平台和现有品牌影响力的角度出发，从背后收购一家小型模仿者为宜。
3、从运动系列是经营独立品牌的好选择之一。运动群体面对的对象是年轻人，和互联网网购用户有较大重叠性。其次运动系列和vancl现在的白领系列相比，两者之间有非常明显区别，非常适合vancl进行独立品牌的运作。第三，现在运动产品里面，所有网售的都是传统运动品牌，还没有一个互联网的运动品牌，这对于vancl而言，有非常大的空间可供成长。第四是价格战，相对现有知名运动品牌，vancl是“光脚不怕穿鞋的”，因为价格战任何一个传统运动品牌的传统渠道的销售冲击巨大，所有运动品牌都不敢和vancl进行价格战，所以vancl完全可以放手操盘。
4、女性内衣需要独立品牌支撑。女性内衣是非常隐私，现代都市女性对内衣要求是非常高的，内衣特殊性还在于贴身用品是不能退换货操作，这和vancl现行的30天退换货原则有所区别，也有较好的条件进行品牌隔离。如无意外，vancl最迟不会在明年就要进入这个市场，如果推出一个2~4个高低层次的内衣品牌，来抢占这个市场，估计对于现在的梦露、梦芭莎等网站是一个不小的压力。这块领域也是vancl多品牌操作的一个重点区域。
5、牛仔、西装也是重点区域。牛仔的文化风格和目前vancl城市白领定位相比，有明显差异。西装的高中档是有非常本质的区别，这些区别就需要独立品牌进行支撑。所有，在这两个系列产品上，建立独立品牌是必要的，也是必需的。
6、男士衬衫，Vancl的传统项目，就是一个可以进行独立品牌标注的。Vancl从男士衬衫起家，后来为冲击销量，放弃全棉等品牌营销要素，现在还是可以重新拾起来，用一个独立的品牌诠释全棉等要素，向一部分高端客户进行推广。
对于超速膨胀的vancl而言，多品牌本身是经营的需要，更是上市高压下对保持发展速度的必要支撑。现在vancl的规模已经到需要多品牌的时候。建议vancl从高端入手，按照运动、西装、女性内衣等分类，进行多品牌经营，将现有的vancl完全定位为销售平台，而送达客户以独立品牌服装为载体，通过多品牌经营，在上市之前，继续保持神话般的发展速度。

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本文刊登于《销售与市场》渠道版2010年第4期P25《产品线拓无可拓，多品牌势在必行》
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摘要：在“媒体传播”模式下，发布者和订阅者之间完全是不平权的。发布者占据核心地位，订阅者仅仅是阅读者和转发者。从线下的关系来看，发布者和订阅者往往活在两个不一样的社会阶层里。而在“个体交友”模式下，发布者和订阅者在信息沟通上是平权的，双方的网络关系也是平等的。他们之间往往互为订阅和被订阅的关系。在这种模式下，每个发布者对应的订阅者人数也非常有限。从线下的关系来看，他们更多是相似的一群人，互相之间也是生活在共同或者相似的社会阶层里面，他们之间本身往往就是朋友、同学或者Q友的关系。这里面没有偶像，没有崇拜，有的是双方平等的交流和情绪的分享。由于对发布者和订阅者之间关系的不同，中文微博被分为两大阵营：一派以新浪为代表，另一派以腾讯为代表。

正文：

微博取得的突出成绩

Evan Williams在2006年创建Obvious公司推出了Twitter服务，2006底允许客户在Twitter网站发布内容，在2007年全年发表了5000余次信息。在2008年，增长到了30万条。在2009年，Twitter发展进入井喷阶段，每天在Twitter发布的信息达到了250万条。依据跟踪微博服务的Gigatweet和网络监测机构RJMetrics提供的报告，2010年3月，Twitter上的信息总量经达到了100亿条。Twitter注册用户数超过7500万，活跃用户有1500万左右。短短3年取得如此成绩，令人瞩目。
Twitter的成功也吸引着中国互联网公司和部分创业者尾随进入这个领域。2007年以来，有大围脖微博网、Follow5、新浪微博、随心微博、品品米、同学网、叽歪、饭否、腾讯滔滔、139说客等提供中文微博服务。由于Twitter在国内不能正常访问，国产微博借机起步，在网民中引发强烈关注，其代表性案例是2010年2月4日,韩寒在新浪开通微博，2月6日韩寒发出第一条微博，全文就一个汉字“喂”，南方都市报评论说：“这或许是史上投入产出比最高的网络表达，一个“喂”字转发5500次、评论11000条”。
一条一般不超过140个字符（不同的微博服务提供商对长度有不同限制）的心情随笔、个人感悟，在微博这个互联网平台上，能够被传阅，被分享，被热议，其背后有哪几种运作模式？微博的发布者和订阅者之间又有什么关系？中国的互联网公司，谁又能占据中文微博这个新兴市场？

微博的两大属性

微博的两大功能属性：“媒体传播”和“个体交友”。
1、“媒体传播”属性是指微博在使用过程中，承载着传播信息的使命。发布者在自己的微博中发布信息，订阅者阅读该信息，其中一部分订阅者还会进行转发，从而被更多的订阅者阅读到。在这个传递过程中，信息的传递途径是“第一信息发布者→一级订阅者（如果他转发该信息，他同时是二级信息发布者）→二级订阅者”，在传递过程中，最关键的内容依然是第一信息发布者发布的核心信息，在这个过程中，虽然发布者发布的信息是接受订阅者讨论的，但是信息反向流动的效率非常低，以韩寒的“喂”为例，接收11000条评论，韩寒显然关注到的只能是“11000”这个数字，至于11000条评论的内容，韩寒又会看到多少呢？同时在这个传播过程中，信息本身价值越高，转发过程越容易吸引二、三级的订阅者直接去订阅第一信息发布者的微博，这使微博订阅趋于向少数信息发布者集中。
在这个模式里面，发布者和订阅者的数量是完全不对等的，一个发布者往往对应成百上千个，甚至上万个订阅者，而且这些发布者基本上不会反向订阅其订阅者的微博，所以信息流动也是单向的。
在“媒体传播”模式下，发布者和订阅者之间完全是不平权的。发布者占据核心地位，订阅者仅仅是阅读者和转发者。新浪微博分别用“关注”来称呼发布者，用“粉丝”来称呼订阅者。“粉丝”这个词就把订阅者在信息传播世界的从属属性做了很好的比喻。从线下的关系来看，发布者和订阅者往往活在两个不一样的社会阶层里。用通俗的关系来比喻，他们就是明星和粉丝团的关系，作家和读者之间的关系，显然是不平权的两个阶层。
2、“个体交友”属性指的是在微博的信息传递过程中，承载的使命是进行个体情绪宣泄，其目的不在于信息传播，而在于分享私密情绪，并积极寻求感情共鸣和反馈，发布者和订阅者的动机是线上交友。信息在这里面的途径是“发布者↔订阅者”。在这个闭环里面，发布者和订阅者利用微博进行情感沟通，微博本身信息内容其实无关紧要，发布者和订阅者的情感交流才是整个事件的核心。在这个模式里面，发布者所发布信息获得的回应并不多，所以他们也非常重视订阅者反馈的信息，也乐于对反馈信息进行再反馈，同“媒体传播”相对应的是，“个体交友”模式下的订阅者会反馈信息，而通常不会选择去转发信息。
在“个体交友”模式下，发布者和订阅者在信息沟通上是平权的，双方的网络关系也是平等的。他们之间往往互为订阅和被订阅的关系。在这种模式下，每个发布者对应的订阅者人数也非常有限。从线下的关系来看，他们更多是相似的一群人，互相之间也是生活在共同或者相似的社会阶层里面，他们之间本身往往就是朋友、同学或者Q友的关系。这里面没有偶像，没有崇拜，有的是双方平等的交流和情绪的分享。

博客的两种模式

这两种模式，不仅仅在微博上是如此，在博客市场上已经非常明显的反映出来。
“媒体传播”属性在中文博客市场上的代表是新浪博客。新浪博客以名人博客为核心，形成明星效应，用名人博文来吸引互联网普通读者的眼球，又用普通读者的所带来的访问量去刺激名人们提高更新博客的频率，这时就为新浪创造独有的内容，这些内容进一步吸引更多该名人线上和线下的粉丝来跟贴来阅读，形成雪球效应。然后用一个又一个名人开博成功的案例来吸引更多未开博的名人加入新浪博客，新浪也成为国内各界名人开博首选的博客运营商。新浪博客实际上是一个披着“大众博客”外衣的“精英（名人）博客”运营商。无论最后有多少普通网民在新浪开博，新浪博客演化为“10000000普通网民博客陪10000名人博客玩的世界”，新浪也深知，只要抓住这10000个名人，新浪博客60%以上的流量就都保住了。
“个体交友”属性在中文博客市场上的代表是QQ空间，和新浪博客不一样的是，在QQ空间发布博文信息的基本上是最普通的QQ用户。他们开通QQ空间后，其QQ朋友自然获得开通信息，并不需要繁琐的操作即可订阅。QQ利用自己的庞大的用户群，一下子成为中国博客市场两强之一（从用户注册数量来说，应该是全国最大的博客运营商）。但是QQ空间的用户和新浪博客的名人开博完全是不一样的目的，QQ空间里面充满每一个普通网民的自怨自艾，自我满足和自我娱乐，他们QQ空间的阅读者基本上就是自己原来的Q友，在QQ空间里面，信息基本上是封闭的，非Q友很少访问到他们QQ空间的内容。QQ空间的成功和名人素无关系，完全是根植于其自有的QQ用户，为他们提供自己情绪涂鸦的虚拟空间，然后再利用这些用户已经形成的人际关系，给QQ用户提供另外一种感情交流的途径，同新浪名人博客的越公开越受欢迎相比，QQ空间更加具有私密性，实际上也很多Q友的QQ空间设定为凭密访问，因为他们QQ空间的内容是隐私的，是情感诉求，能分享的只能是最亲密的人。对于QQ而言，失去多少QQ空间的用户就失去等比例的流量。在QQ空间里面，每个QQ空间用户基本是等价值的，而不像新浪博客一样，22个人踢足球，背后是22万人看足球。QQ空间存在的基础是私人感情宣泄，维系的是原本就存在的情感关系。

微博的两大阵营

中文微博和中文博客一样，由于对发布者和订阅者的关注不同，中文微博被分为两大阵营。
新浪微博继续延续名人效应，新浪的重点是抓住核心发布者，其模式就是把现在新浪博客最核心的那一批名人吸引到微博领域，就像韩寒一样，仅仅开微博两天，在一声“喂”还没有喊出来之前，已经有3万人开始关注他，等待他的第一篇微博出炉。在新浪微博里面，发布者是占核心地位的，新浪微博是否成功的关键就是能否把这些发布者稳定在自己的圈子里。
而腾讯，注定走另外一条路。现在腾讯已经关闭了腾讯滔滔。腾讯高层显然不满意滔滔两年多来的发展，腾讯想在微博领域推倒重来。至于腾讯的微博的思路，你只要访问t.qq.com，从它的广告词（与其在别处仰望，不如在这里并肩）就能理解到。
这个广告语里面，腾讯微博把自己和新浪微博做了比较和对立。在腾讯的微博将是平权的，你的订阅者和你所关注的，都是和你一起并肩的人，因为在腾讯微博里面，你找不到你崇拜的名人或者偶像，你自然无从仰望。
腾讯微博能以什么形式出现？滔滔的模式已经被彻底否定，腾讯还有一个小型的微博试验品是QQ邮箱里面的“腾讯广播”，从现在腾讯微博的宣传来看，腾讯微博基本上确定从QQ上面入手，毕竟QQ广播依附于QQ邮箱，而QQ邮箱又依附于QQ，这种层层依附关系导致用户递减。腾讯的选择是让微博跳过QQ邮箱，直接依附于QQ，这也是腾讯把t.qq.com完全独立出来宣传的初衷。毫无疑问，QQ微博注定将从庞大的QQ用户群中开始着手在微博市场上拓展。QQ会像前两年推行自己的邮箱一样，把微博的收阅端做到QQ客户端上，而不仅仅是web界面上。

结语
新浪从新闻发家，网页上密密麻麻填充着都是主流媒体的信息，掌握话语权是新浪的生命，信息越集中则新浪越强壮。而腾讯从QQ起步，从诞生之日开始，就是服务草根网民们互相低头私语，QQ和QQ之间，逐步形成一个个天然的小圈子，每个圈子纵有千丝万缕的联系却老死不相往来。这是新浪和腾讯基因的不同，这种不同决定了两个巨头在中文微博领域选择方向相反的跑道：新浪向左，腾讯向右。

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本文刊登于由中华人民共和国工业和信息化部主管，中国电信集团公司主办的《信息网络》杂志，2010年第3期，其他网络媒体转载，请注明来源。理性选民

题目：
引子：中国电子商务，走专业化还是多元化？京东，当当，卓越都在多元化，都把网络沃尔玛作为自己的目标，中国电商集体无意识多元化是必然选择还是战略迷失？

正文：
本文所谈及独立B2C领域都暂不涉及淘宝商城。淘宝商城是中国实际上最庞大的B2C。
依据2009年Q1中国B2C网络购物交易市场份额的数据，京东商城以22.91%排在第一位，紧随其后的是卓越15.1%、当当12.75%，其他大于2%但是小于10%的还有vancl、红孩子和麦考林、新蛋等几家知名商户。而这前几名的商户中，能够固守自己创立时候的专业领域，而没有全线扩张的，当属凡客和麦考林，他们还都是服装领域的B2C双雄。
而京东，从数码产品出发，就近拓展到家用电器、手机数码、电脑产品和日用百货四大板块，其中家电产品已经成为其核心倚重业务。而卓越和当当都是图书起家，在10年左右时间里面，双方你追我赶，并先后选择转型，卓越自称在2009年实现了图书业务低于50%的目标，而当当还正朝这一目标努力。红孩子是以母婴产品起家，但是现在已经拓展到时尚美妆、居家生活、营养保健、健康美食和消费电子。
专业化还是多元化？京东，当当，卓越、红孩子都在多元化，他们都把网络沃尔玛作为自己的目标，中国电商如此多的群体在多元化，是集体无意识，还是战略迷失？

电子商务，从专业化起步。

中国电子商务发展初期选择专业化的第一个原因：纳斯达克股灾
在电子商务发展初期，中国电子商务最高代表就是8848，一开始就呼风唤雨来圈来一部分风投资金来支撑运作的，但是随着2000~2002年纳斯达克泡沫破裂，中国电子商务早期发展靠烧钱模式进行抢跑的模式被彻底否定，失去狂热风投的中国电子商务，在缺少资金情况下，注定独立b2c网站都只能走专业化道路，一开始就只从自己最熟悉的领域开始起步，小本经营，天天监控自己的资金风险，步步为营。
专业化的第二个原因：客户群体特性和产品特性双重约束
早期的电子商务，对网购消费者而言，无论是技术上，操作能力上，对网络的理解上都有相当大的要求。所以早期电子商务的发展，受到客户群体特性和产品特性双约束，而这也是京东、当当和卓越能够比较顺利的发展的核心原因。
客户群体特性决定京东的专业化从计算机类产品开始。
早期中国互联网网民群体相当有限，网络购物这个复杂程度要远高于新闻浏览、IM即时通讯、Email应用、BBS等其他互联网应用，所以早期能够和敢于实践电子商务的，基本都是IT从业人员和对IT热衷的部分学生。由于这部分人群对电脑外设的需求强烈（从事it，对计算机和其外设产品有天然需求），自信有一定的识别能力（自信能够识别其所购买到的计算机类物品是否为假货），同时对计算机类产品熟悉（商家无需对产品进行太多描述，只要告知产品品牌型号，其购买者自发从其他电脑媒体获得相应性能等信息），对计算机类产品价格也比较了解，加上早期DIY精神遍布各个高校和IT群体中，这一切，都使计算机类产品成为最早中国互联网电子商务中最容易结出果实的产品线。另外it群内很强的操作能力，无论是注册流程、购物流程、包括网上银行电子支付都不在话下。这一切，让选择电脑产品为其核心领域的京东，一开始就站在一个正确的起点上。
图书产品的特性造就当当和卓越。
图书能够成为电子商务早期发展的另外一个核心支撑产品线关键在于其自身产品特点：完全标准化。书籍是最标准化的产品。除了纸张上面文字和图片内容有区别，从物理上，所有书籍都是相似的。卖书的只要告诉客户书名、作者、出版社信息、印刷年份、价格等信息（最多再加一个封面小图）即可。而且配送是所有实物商品中较简单的，加上从出版社直接取货，省却大量中间环节，价格透明。消费者如果相信这个售书网站销售是正版图书之外，根本无需担心假货、旧货、返修货等质量问题（实际上图书是电子商务领域中退换货最少的几个实物产品）。所以图书成为电子商务启蒙发展阶段又一大产品群。而这个产品线上，也诞生了中国早年最有影响力的两家电子商务B2c公司：当当和卓越。
可以说在中国互联网的早期阶段，电子商务公司过早选择多元化就是选择自杀（因为能够成功的产品线是非常有限的，那时候在互联网上卖百货根本卖不出去）。只有找准定位的，凭借计算机类或者图书类产品的天然先发优势的公司，才能够活下来。

多元化的动力：规模和利润的驱动
随着专业化的深入，电子商务公司发展到现在，几个巨头都面临发展的一个困境。这就是市场规模。以当当和卓越为例，这两个公司的图书业务加起来占线上图书市场规模已经超过80%，在这个局面下，如果坚持专业化，除了一个是客户群体自然增长和客户消费增大之外（这个增长速度完全不能满足互联网公司的发展需求），就只能从竞争对手的圈子里面挖客户。所以当当和卓越在这10年里面，基本上是互相贴身肉搏，你100元免运费，我60元免运费，你60元免运费，我30元免运费，到最后0元免运费营销活动都有。这种营销活动，虽然带来订单总额剧增，但是单笔订单价格一路走低，对于电子商务来说，最后的配送费用是硬成本，在0元 免运费活动刺激下，单笔订单额下降，毛利的走低。而且对于相当多的打折书籍来说，5元，10元的书籍不在少数，这种竞争已经到杀敌一千自损八百的境地。也因此，卓越和当当虽然在电子商务领域早早就深耕，但是其经营情况，却只能用“苦苦挣扎”来形容。所以卓越早早提出转型。从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸。这种多元化转型，是所有企业要发展的内在动力所决定的。其效果呢？卓越早于当当迈入转型之路，走的也更彻底更深入，随着图书在其销售商品中下降到50%的战略目标实现，卓越在和当当竞争中也一举甩掉“老二”的帽子，在图书市场份额还是低于当当的情况下，总销售额却一下子走到当当前面，并拉开一定距离。而当当转型的慢，目前图书比重在其公司还在70%左右，以致现在还不断面临外界对其“全年盈利”问题的拷问。
利润率是任何一个公司都必须要面对的问题。当当和卓越10年以来，价格战的厮杀，对于图书市场的整体拓展功不可没，但是对于公司的毛利率却有重大的伤害。一笔订单中一本书赚几毛钱，甚至不赚钱在做营销活动时候是非常正常的。而像京东，凭借计算机类产品单价相对图书较高情况下，很早就取代当当博得独立B2c头牌位置，但是新蛋、绿森等同类公司在产品定价策略上就是力争价格至少不高于京东的激烈竞争下，京东的毛利率一直难以提高。在部分数码产品，京东已经在单件产品上赚不到钱，而要最后向代理商或者厂家要返点的局面。所以京东在规模扩张中，更注重提高利润率，再用这一部分利润率来补贴部分产品，压制3c数码领域竞争对手的发展。京东比卓越要好的是，其客户群体长期面对计算机类产品，其单价水平明显高，在多元化途径中，顺风顺水，很快就拓展到家电领域，这一转型，甚至已经隐约开始冲击国美苏宁这样超级线下零售巨头的领域。现在在京东一个客户下单金额超过三千、五千是非常正常的。也因为多元化，尤其是家电产品的进入，京东大幅提高了自己的单件产品毛利率，也快速拓展了自己的规模，最近两年高速发展，一年40亿规模，中国第一独立B2c位子做的好不快活，其目标已经从计算机类产品重点转移到家电是第一核心业务，计算机产品已经是第二核心业务了。这种转型，让京东确立了自己下一阶段走“线上国美苏宁”这一更明确更清晰的的战略目标。
而作为多元化最慢的独立B2C巨头vancl、麦考林来说。他们目前还未遇到规模压力和利润率压力。所以其专业化的支点依据牢固，这也是他们还未匆忙进入多元化的本质原因。
以vancl为例，vancl最为最近3年中国互联网一个新兵，却创造了一个奇迹：创立以来1475.48%的年均增长率。Vancl从男士衬衣起步，在电子商务开始发酵的2007年切入，这时候，中国网民对电子商务产品线的承载能力已经从标注图书、3C数码类领域向美妆产品、母婴产品拓展，服装产品线开始进入网民群体，网民开始逐渐认可在网络上购买服装的局面下。Vancl抓住这个历史契机，在服装这个专业领域里面，选择男装衬衫开始起步。定位准确，加上陈年的经营能力，30天无条件退换货、分润模式的互联网广告轰炸等营销策略都起了重要作用。其中产品线的选择，就是在网上卖衣服是成功最基础一环。
但是因为发展的速度过快，vancl实际上也进行小规模的多元化。Vancl最早是“男士衬衫”，而且一度使用“享受全棉生活”为品牌口号。但是2009年初，全棉字眼就已经消失，因为vancl的规模发展之快，必须突破“全棉”衣服才能满足其规模发展需求。其次，在2009年中后期，vancl还先后推出鞋帽、毛纺家居、童装、女装等，这些都是对原来“男士、衬衫、全棉”这个更小专业的突破。否则以vancl1475%的发展速度，“男士、衬衫、全棉”很快就要到达瓶颈，所以这种突破是规模压力所决定的。但是，服装产品的利润率也决定了vancl不会着急进入其他家电、数码等领域。陈年自己也说了：衣服比图书好赚多了。确实如此。尤其是vancl一开始就走上自有品牌之路。这个和京东、当当、卓越、红孩子最大的区别就是自有品牌，这保障了vancl能够在未来一定阶段内摆脱对手价格战的骚扰。京东销售的是别人的品牌，所以连买特网这样的新手都能在网站上进行“价格举报”，如果买特网价格高于京东公司，客户可以获得退款等。这就是血淋淋的价格战，而vancl却无此之忧。同样一件衣服，打上不同的logo就是不同的价格。这个在中国鞋类、服装类中是最有代表性的。同业的鞋子，打上耐克的牌子，售价可以高出10倍，而同厂同质产品，仅仅没有商标，就只能成为夜市地摊货。Vancl一开始就坚持自有品牌，这保障了vancl的利润率。这个利润率已经使vancl在竞争对手比如现在欧莱诺、鲁泰等等新兵追赶下，继续保持着自己的高出互联网B2C平均水平的利润率。另外，就是服装本身巨大的毛利空间，vancl现在的广告成本支出是占衣服的30~40%左右。在未来随着市场的稳定和vancl品牌认知度获得更高认可之后，vancl只要在广告费用上节约一点，那毛利就足够3c数码和图书眼红了。正式这中利润率的保障，使vancl这样的服装独立B2C在多元化中非常慎重，轻易不肯涉足低毛利领域的产品，比如大家电、图书、3c等。但是笔者是非常怀疑，随着服装市场快速增长，如果vancl还是以如此速度发展，瓶颈到来是迟早的，也许哪一天vancl很可能向自有品牌的珠宝、黄金、白银饰品领域或者美妆领域拓展。这关键看vancl在服装领域的发展速度了，在线上服装市场未饱和之前，vancl还有很大的空间可以向前冲刺。
随着中国电子商务更快发展，如无意外，新兵都将是从专业化起步，但是随着新兵发展，其初始选择的领域规模较小，无法满足他们的扩张时候，他们有天然的动机选择多元化，在选择多元化的过程里面，产品毛利是核心，图书3c等能够向家电等领域拓展，但是服装、鞋帽类，尤其是有自有品牌，能够稳享自有品牌高利润保障的，轻易不会向其他领域进行多元化扩张。
而目前已经多元化的公司，向京东、卓越将继续努力寻求更高毛利的产品线，甚至在某些特殊情况下，推出部分自有品牌的产品（实际上卓越正小规模的进行类似行为的尝试）。
电子商务专业化还是多元化，更多的是电子商务公司的自身发展压力的结果。像当当这样，后知后觉，转型慢动作慢的，才是真正容易掉队的。

本文发表于《销售和市场》（2月），感谢编辑部王小姐的支持。

背景
中国移动在3g元年，重负国产标准TD，并承受中国电信波浪式流血营销冲击，在部分人群认为稍有疲态，但最近几天，这个中国通信业第一大神中移动总裁只言片语，就爆发出令人瞩目的影响力，王建宙拜访腾讯总部，坊间谣传移动收购腾讯，中移动辟谣，到王建宙在达拉斯接受采访，有收购互联网公司意向，到中移动再否定，腾讯控股，这个市值世界第三大互联网公司，在王建宙舌头下，股价翻腾汹涌，冲高回落再冲高到再回落，考虑到腾讯现在的市值已经和中国电信不相上下（以2010.02.03港交所收盘价，腾讯2711亿，电信2775亿，中移动1.54万亿），可以看出中移动对中国互联网的超级影响力。

留洋海龟之外，“跑步进宫”成为新的刚性需求
互联网企业，深受美国影响，基因里面就埋下是冲击纳市的理想。腾讯是拐道香港创业板，再登堂入室进入主板，现在已经演进为港交所定海神针之一的超级大盘股，尤其是当今全球市值第三的头衔，可以说代表了中国互联网这15年成就的明星代表之一。但是中移动总裁唇齿直减，有10%的股价波动，这已经深刻反映了在中国未来几年，“跑步进宫”很可能成为“留学海外”之余的第二条康庄大道。
这就是中国特色，以支付宝为核心代表，“献给国家”的口号声声传入宫禁深处，中国优秀互联网公司不约而同开始考虑自己的未来，是去北京戴乌纱帽还是到纳市搏击？
这个选择题是国进民退大局下，扫黄打非严冬中，中国民间互联网深刻感受到危机，这个危机不在是现金危机，经营危机，而是“政治危机”。站错队的下场已经历历在目，中国的新老互联网兵团都在考虑，如何才能政治正确？如何才能被上面“信任”？
看看巨头们的选择：腾讯，和中移动玩暧昧；百度，李彦宏已经进身山西工商联副主席，马云呢？支付宝要献给国家更是赤裸裸的投诚宣言，网游代表陈天桥在2003年就顶戴“中国共青团中央委员会第十五届大会选举为中央候补委员”花翎，成为炙手可热团派一员。如果各位网友愿意翻一翻你们所在地的软件业里面前5人物的人生轨迹，很容易发现一大部分已经从政协这个通道来表达自己“荣辱与共”的赤胆忠心。
实际上，上头对付互联网有已经小试牛刀，最简单的就是“扫黄”模式，cctv曝光。这一招土鳖百度已经吃过了，洋墨水的谷歌也挨过了（甚至有图片证据表明谷歌挨刀拿一下，那个黄色词是cctv自编自导），这些巨头都知道厉害了。有希拉里飙音的谷歌现在还在风雨飘渺中呢。
至于上头还雪藏几件利器。首当其冲是牌照。这个东西现在就很瘙痒这支付宝。支付宝算很聪明的，落地第一天起就知道常上香，而且年年跑人行，把自己家底都写得明明白白，而且快速和第一大行工行建立特殊关系，但是银监会晃一下牌照支付宝依然心凉半截，为避免拜错码头了，只好很快和银监会也建立热线联系。
还有一个利器，就是反垄断法，这个是商务部的抓刀，在互联网领域反垄断法到现在为止不仅没见下雨，连打雷也没有。核心原因是，现在宣传部、文化部、工信部盯着互联网，商务部根本还没有顾的上，这个和商务部核心任务是和外事部门解决对外商务问题。如果今天的互联网搜索领域领军是谷歌，门户是雅虎，im是MSN，b2c是亚马逊，而c2c是ebay的话，今天商务部的发言权将是超级大，而且可以随意大棒。当然商务部的屁股也不一定就是坐在哪一边，有时候财能通神。
要深刻理解“跑步进宫”对中国现金互联网的意义，倒是可以访问一个最近巨热的视频《网瘾战争》。里面大神们的嘀咕就已经决定网毅和九村直减斗争的最后结果了。

从“跑步进宫”这个角度来看中国移动收购腾讯，对于腾讯管理层而言，不管收购价格几何，在高位套现也好（管理层已经在高位卖了不少股了），平价或者贱价卖一部分股份给中移动，是把腾讯送入互联网官方首席代表的宝座上。首先飞信之隐忧荡然无存（飞信目前看，是唯一有可能和在公平市场环境下和qq竞争的产品），更重要的是，腾讯将成为中移动或者上门掌控互联网的第一抓手。中移动的互联网战略未来有最合适的执行者。同样qq借步中国移动，进入搜索搜索（这对百度就很挠头了）、手机浏览器（有中移动支持的qq手机浏览器对ucweb而言，不是好消息）、手机支付（财付通能起什么作用），手机网游，手机视频，包括Q币从qq帝国蔓延到移动帝国。这个对中国互联网、中国移动互联网都是一个历史性的时刻。
当然对于腾讯来说，就这样委身中移动，是不是草率了一点？毕竟和中移动等身的还有cctv，中国银联等机构。而且大家都知道，既然要入宫，起点就要高一点。上市的中移动上面中移动母公司，国资委独资的（所以电信手术时候才有从国资委独资的中移动弄500亿到国资委独资的中电信），再上面才是国资委。从这个角度来说，腾讯入宫的头衔起点商榷。（支付宝的入宫标准是，不“送”给工商银行，而是要直接送到人行下面，从行政体系角度来说，这个标准币腾讯委身中移动母公司明显高一级，如果中移动是用上市公司换股收购腾讯的话，这个官衔还得降至少半级）。中国国情里面，官大一级压死人，腾讯你真想好了么？
当然，这里面也留了伏笔，所谓部分合作或者部分收购。如果哪一天腾讯学阿里。全资情况下，拆分腾讯。IM归母公司，下面QQ.com，搜搜、拍拍、财付通独立成公司，这时候再和中移动部分合作，也不是不可能。（实际上工行就参股了阿里巴巴（hk1688上市那个，不是阿里巴巴母公司）

至于此次收购腾讯是否为真，放出风声后，收益最大的就是现在在出筹码的腾讯持有者，这个群体最大头代表是腾讯管理层，所以我觉得此事大有蹊跷，有人故意传谣倒是真的。毕竟有人抢筹码总比无人问津要强吧？所以收购风声应该源于腾讯内部是最有可能的。
至于辟谣嘛，在中国，官员辟谣历来水分较多。比如某官员辟谣说通货膨胀不存在，你听了也只能左耳进右耳出，以致有戏言，有辟谣的说明被证实了。

先看iphone为什么能把苹果从手机门外汉变成手机通信专家。

非智能手机时代，即使是王中王的诺基亚，在和移动或者联通沟通中，还是处于大跟班的地位，至于其他手机制造厂，都在排队等着自己能够进入移动心机或者联通定制机的目录中，地位堪比小丫鬟，否则就只能放下身段搏击山寨市场。可以说，2g时代，用户首先是考虑我是哪个运营商，其次的才考虑我用哪个手机。也就是说，换手机易，换运营商难，甚至对于一部分人群而言，只有换一步手机的问题，而没有换一个运营商的问题。（当然，这个和我国运营商双寡头垄断格局有也重大关系，没的换）。

但是进入3g之后（实际上是进入智能手机时代），运营商发现自己开始指挥不动手机制造商了，这里面最有代表性的苹果，在全球和任何一家运营商的谈判中基本上都掌握了主动权，这一情况在中国的体现就是，抓住wcdam好牌的联通，利用苹果的吸引力，在吸纳着移动和电信高端用户的迁移（移动可以自己去调查一下，这些人到底是因为wcdma的原因，还是iphone的影响而选择联通），而相形之下是移动在建设TD高调中，面对诺基亚有“叫不动”的感觉。为什么在移动通信领域，像苹果这样的手机制造商面对运营商有翻身做主人的感觉呢？

如果手机仅仅是用来通话的，那么基于这一标准功能需求，通信服务质量高低，尤其是通话质量高低，通信网络稳定性高低和透明资费等变成手机价值的核心支撑。这时候，对通信服务质量起最关键作用的通信运营商成为产业链的核心主导者。

进入智能手机时代之后，手机的内含发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一（而不是惟一一个），而音乐、拍照、PDA、游戏等非通信核心功能也排队进入手机的核心需求之后，用户开始面对一个问题，我买手机仅仅是用来通话和发短信么？一旦用户回答no之后，就意味这他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个综合便携多媒体通信电子设备时候，运营商的地位就开始弱化。这种非通信的需求越强烈，运营商对客户的掌控能力就越弱，苹果就是最典型的，你拿到手里后，开始感觉这个东西不仅仅是手机，更是一个游戏机（IPOD、照相机）的时候，这个客户已经不仅仅是一个单纯的“通信”客户，他也同时是ipod touch的客户。当这个客户对ipodtouch的需求（包括了软件商店的需求）和对一个保持正常通话受手机需求相等的时候，这个综合便携多媒体通信电子设备制造者苹果和运营商的谈判中，已经掌握优先权，因为这个客户首先是苹果（ipod touch）的客户，其次才是某一个运营商的客户（对客户来说，touch只有苹果才有，而打电话发短信的手机是有很多可选的）。所以即使是中移动超过5亿的用户群体，在苹果看来，并不是真实存在的，存在的只是已经认可ipod touch的这一部分用户，唯一的问题是，这部分用户有多少愿意因为苹果iphone（ipod touch+phone）而放弃TD，（这里面和和联通的wcdma其实关系不大，如果苹果第一天就用了cdma，那么现在就是电信在联通的位置上了）。

所以这也是苹果这个原来手机领域的门外汉能够引发手机领域本身的革命这个关键原因。引发革命的不是通信功能，更多是非通信领域的功能，所以nokia在移动通信根深如此之久，他的塞班系统对于“便捷通信”的理解丝毫不亚于苹果或者今天任何一家公司，但是对于娱乐的理解，对于艺术的理解，对于人机对话操作的理解上就不是苹果的对手。所以这一次苹果主导了这一场影响深远的智能手机革命，在苹果已经一路狂奔之下，所有的跟跑着发现自己在通信需求领域丝毫并不落后于苹果，但是对于非通信功能上，把自己和苹果分成了两个阵营，说的极端一点，一个阵营就是通信机器，另外一个阵营是娱乐艺术品。

所以说，iphone的市场是多大呢？Iphone成功的寄出是客户本身对ipod touch的认可，而关键一点在于，把哪些因为拽了一个手机后实在不想在身上又绑上一个touch的群体。而这个群体的数量大大超过了原来被一直苦苦挣扎的“双机族”。这才是iphone成功的本质：让ipod touch化为无形，你不需要在口袋里放一个钱包，放一个手机后再放一个touch。（原来的touch不是不好，但是要长期占据一个口袋，太痛苦了！）I

Ipad这个东西天生就是移动的，所以他现在面临一个核心问题，如果你要它的时候，基本上带着他。这个世界已经发展到，你在你的钱包里面多放一张卡都觉得不舒服的时候，你能因为他是一个超级大touch而带着他么？（当然你可以理解为超级小的苹果笔记本而带着他么）？

所以问题已经浓缩为一个，你愿意带着他么？在你每天忙碌的上班途中？在你每次放松的野游中，你能带着他么？实际上多带一个ipod touch，你都觉得难受，你应该会拒绝一个体积更大的ipad。（只有融入手机的touch，也就是iphone才是你能忍受的。）所以，ipad的问题根本不仅仅在于他们所说的，不支持多线程，没有摄像头的东西，支持3g却不能电话，而是携带性。这个携带问题把ipad变成touch这样的小众产品，而不是iphone这样大众产品。所以难续辉煌。

Ipad未来：能打电话，在你仅仅为了能更方便的携带它，在携带的时候能够更小一点（而在玩的时候能够更大一点就更爽了）。前者的突破在于，蓝牙耳机或者苹果做一个专门用来拨电话和“苹果便携耳机+拨号器+短信阅读器”，把一个仅仅需要打电话的东西压缩成一个耳机大小（短信阅读器可能需要更大一点）；至于后者，如果折叠屏幕等那就是历史突破了。也许后者的解决，就彻底把手机和笔记本放在一个战线上了。