吉利网上售车,角色错位,注定草草收场!

本文为《销售与市场》杂志供稿。(成稿时间2011年4月)

从卖书、卖电脑、卖点卡、卖手机、卖化妆品、卖衣服、卖珠宝、现在卖车也正是开始了。2010年淘宝秒杀/团购smart之后,吉利熊猫又正式登上淘宝商城,开始正经八百的卖车。但仔细看吉利“全球鹰官方旗舰店”的最近的三个月的销售记录:最近1个月仅一辆车的战绩,还是秒杀售出的,而之前的交易记录全部是288团购保证金(下单后是实际上是去4s抵扣现金购车),如果把团购和秒杀销售记录排除,显然吉利熊猫网售的成绩单只能用四个字来描述:“惨不忍睹”!

被认为大有前途的网上售车,为什么如此冷清?是汽车天性就不宜网售?还是高价阻挡买者热情?抑或是公众对汽车大件售后的当心导致网售遇冷?

对于电子商务而言,标准化的商品是最容易进入网售渠道。图书和3C是最容易进入网售的原因之一就是因为标准化。比如买书,同样的书不管你是在当当还是卓越买,你可以有无数的理由来评判当当和卓越在价格、物流、运费和退换货标准上的种种不同,但再挑剔的客户也很难找到一个理由说,当当买的书本身“质量”会比卓越更好,比如错别字更多,掉页可能性更高。3C等工业化产品也一样,京东卖的也好,淘宝商城卖的也好,新蛋卖的也好,消费者的对商品质量认可核心在于是否是原厂正品,渠道关键体现的是对是否是正品的信誉保障、价格以及退换货、维修的服务能力,而这个商品自身的质量是和厂家品牌息息相关。

显然,汽车也是一个标准化的工业化商品,同一个流水线上下来的汽车而言,选前面一部和后面一部基本上是无差异的。这样的商品也是最适合在网络上销售的,实际上,现在网售汽车的潜在消费者而言,他并不当心网上买的车和4s的车有什么品质的上的差别。从这一点上看,汽车远比服装、家具更适合网售。毕竟服装还存在是否贴身、有无色差、尺码松紧、潮流的变化等等巨大的不确定性,但随着vancl、优衣库的热卖,最具个性化的服装已经被证明是完全适合网售的,那么难不成是价格阻挡了汽车的网售么?

吉利应该是中国国产车的二线品牌,熊猫1.3MT价格是59800元,这个价格看起来很高,但并非中国电子商务的“巅峰”价格。就以钻石类商品为例,以独立的钻石B2C网站“钻石小鸟”为参考,铂钻不少款式都在几万元之上,也卖的不错,至于专业网售实物黄金(金条)的,比如深圳招金网上商城,基本上每周都有动辄单笔几万的交易。可以说,近6万的价格的的确确是吉利熊猫销售不佳的现实阻碍,但绝非本质原因。

也有不少人认为,网售卖车难在售后服务。4s业内人士都知道,你就是在4s点里面买的车,一旦提车后再想退回,罕有先例,实际上不管线上线下,提车后退车基本上都是不可能。而保养、维修,现在正规的汽车都是全国联保,网售的汽车也不存在维保问题(去哪家4s店维保,实际上是去送钱给那家店,4s是拍巴掌欢迎呀),淘宝商城的吉利全球鹰把4s名录都列出来,购车后均可享受4s的售后维保服务,服务难目前看不是核心原因。

至于支付,这一点上吉利和淘宝、银行们倒是配合密切,借记卡、信用卡全款、信用卡分期等都基本覆盖,而且也支持千元级别的定金支付,交车时候再线下付款,基本上在支付消费上,不存在什么大的障碍。

那么吉利熊猫在登陆淘宝开售,博得大小媒体免费广告宣传下,近“0分”的战绩到底是什么原因造成的?

熊猫汽车网售,“大碍”已清,但“诱因”不足

电子商务在中国的兴起,核心源动力在于“便宜”、“方便”。前者体现网上东西的价格,要比线下店便宜,否则难以吸引客户;其次“方便”,免除线下购物的体力辛劳,只要在家等候,拆包验货即可享受购物之乐。“便宜”和“方便”是电子商务的核心动力,而信誉保障、维保服务、支付安全这些领域的努力都是降低门槛,减少阻力,而不是增加动力。在网上售车领域,信用保障(原厂公司开店,卖假货断无可能)、支付安全(支付宝+千元定金模式保障)、维保放心(吉利把支持的4s全部放在网络上,4s维保不成问题)都已经基本成形,但些方向的努力仅仅是打消客户网上买车的顾虑,却不能成为触发客户在网上买车的“诱因”,反而以下几大诱因目前均未获得足够支撑!

1、  不怕总价高,最怕没优惠;

吉利目前双色熊猫在淘宝价最低款价格是59800,而线下店是暂时没有放量售卖双色熊猫,吉利在这里耍了一个小聪明,通过型号配置将两款相对高端产品限定在网络销售,而中低端的主流产品在线下销售,而真正上心的客户,将线下相近配置(至于颜色等暂不列入考虑)一比较,发现,线上的双色熊猫实际上没有价格竞争力。反而线下店还有现金、保险等真正实惠的优惠。而国产车消费者本身主流就是价格敏感型(对性价比要求高),59800的价格(1.3 MT),甚至都已经超过或逼近新奥拓,雨燕这样的老牌合资车的下限。

可以说,在裸车价格上,吉利线上没有做到比线下明显优惠。仅仅借双色等噱头显然不能打动各类网购老买家。线上购车,没有真正打动人心的价格优惠,消费者不会自己做傻子。

2、  单一商品,独木难支;

吉利在网上售车,用产品线来区分线上线下的商品,这种策略原本是希望明确区分两个渠道,从而避免左右手互博,又借力网络,努力抬高自己熊猫高配款的“高端”形象。但这种做法,直接导致网上商品单一,选无可选。试想一下,如果vancl只提供一款服装,并没有价格优惠,客户能下单么?如果京东就2~3款同品牌高配置的电脑,客户大量能下单么?显然,单一商品,独木难支。任何人要真想卖车,未来必须是全系列全品牌全部上榜销售,至少主要系列要上线。

3、  提车服务成为抱怨核心;

仔细观察吉利淘宝商城店的消费记录和客户留言,提车周期之长已经成为客户留言抱怨的核心内容,而上次吉利还仅仅是购物购物券的团购,客户持券后实际上是到店购车,本质上是线下购车,而现在是整车网售,在销售环节和4s关系更加疏远,提车等其他线下销售服务如何保证,也是消费者担心的。实际上网络购车,目前还无法体现到其他网购商品的那种拆包验货的便捷体验,搞不好很可能还带来更多的不便捷体验(比如提车、自主选牌、报牌等问题)。

4、  现有的促销策略也不尽理想。

吉利网售,考虑现有的庞大的线下渠道,短期内不敢在网售价格上发力,吉利于是选择买车赠送礼品,通过赠送礼品来实际形成降价,目前的4款礼品分别是:gucci钱夹+amarni男表/Gucci钱夹+D&G晶钻女表/HTC野火手机+ipad1代/飞利浦Ambisound家庭影院/,应该说这4款礼品都还是比较“扎实”的,在市场上也有一定的价格认可,但可惜的是,这些商品和吉利本身客户群难有重合,比如HTC野火+IPad1,android手机爱好者和苹果的平板的拥趸本身就是两个不同的群体,而对“果粉”而言,吉利熊猫的品牌和定位绝对是无法进入其购车视野的,所以现在的网售促销策略,虽然吉利拿出的一定的真金白银,但实际上却不能达到实现真正促销。

而以上四点问题的存在还是表因,更本质核心原因在于网上售车的主体:吉利淘宝官方店。因为制造商进入销售渠道,目前无法解决线下线上左右互博的问题。

中国互联网电子商务,目前真正成规模的电商基本上都不是从线下转型发展出来的。京东就关了线下店才真正成就了今天的京东;当当、卓越都不是书商转型,凡客、好乐买就是完全的线上店;纵观中国独立B2C电商Top30强,有传统线下背景(大量资源)的仅有苏宁易购和国美商城两家,这两家本身就不是制造商,而是渠道销售商,即使砸入重金,目前还在十强之外。而作为制造厂家,被认为最成功的从线下进入线上的传统品牌是李宁,连30强都不能进入,何况李宁目前也在面临线下线上左右互博的问题,李宁为此还打造了主要面对网售的品牌“乐途”来规避这一问题。

对于吉利汽车而言,他本质上是造车的,遍地的4s是他的合作伙伴,是经销商,吉利目前断无可能像早期的京东一样,关闭线下店,专心致志的经营线上店。所以作为制造厂的吉利,自己进入淘宝商城,自己成为一个去面对全国的消费者,就会面对一个最现实的问题,同一款车,你能做到线上价格比线下更低么?能做到提车时候,线上购物的比线下的更快提车么?如果不能,客户为什么要网购汽车?

所以做为制造商的汽车厂家,进入电商渠道,用网上渠道和自己的线下代理商渠道竞争客户,这是最大违背自己制造商的核心利益,这才是此次吉利全球鹰网点惨淡成绩单的核心原因。

汽车电子商务的主体,希望寄托在汽车网站上。

不管你是买一本书、一部手机、一张卡,还是一辆汽车,当你在网上购买时候,实际上你就已经放弃在线下购买,汽车也是,在网络上每多卖一部车,就是多挤掉线下一部车的份额,从这个角度来说,线上线下就是完全对立矛盾的(如果是线下买车,但仅仅是线上支付,这种和吉利最早的团购买车代币券一样,不能算真正的线上购车)。

未来真正的汽车B2C网站,必须是那些敢于打破现有4S线下销售模式的新公司,敢于革掉传统4S店的真正的互联网代理商,从在一定上说,今天淘宝商城上,把吉利换成其他厂家,不管是奇瑞、大众还是宝马,当他们以制造商身份进入淘宝商城,想简单利用淘宝的渠道就和自己传统线下渠道竞争客户,也将是同样的结果。

而能够承担B2C汽车网售使命的,最大的可能还是在现在类似汽车之家、太平洋汽车、易车网、爱卡等这样的汽车互联网公司。他们目前核心业务收入都是在汽车厂家和落地4s们提供的广告收入,他们中的一部分已经开始进入二手车交易领域,随着将来二手交易的不断扩大,进入新车售卖领域,估计也是迟早的事情。

汽车之家、易车网,他们进入汽车网售领域,由于没有线下店,他们才会拿出和全国4S竞争的勇气,在价格上勇于烧钱来拓展市场,在服务上勇于拿出革新的态度来服务客户。从互联网电子商务的角度来打造整个汽车销售的新链条,就像京东一样,最后成为国美、苏宁的的对手,也成为所有线下代售点的对手,只有这样的互联网汽车B2C才有可能成功。

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