3Q大战,注定的碰撞?

理性选民
11月3日,腾讯发布公告,称在和360纠纷解决之前,腾讯将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。腾讯通过逼迫用户“二选一”,从而将QQ和360的战争推到顶点。旋即,整个中国互联网沸腾,支持一方反对一方,或对双方均不满的口水一时间遍布国内互联网的每个角落。
这是一场不小心的擦枪起火还是一场命中注定的决斗?

一、 双方发展的模式注定碰撞

腾讯发展模式:立足QQ,在其他领域施行跟随和蚕食战略。
腾讯最受诟病的是,在整个国内互联网领域坚持奉行“跟随、蚕食”战略,有人戏称是:“走别人的路,让别人无路可走”。无论是和即时通讯密切相关的领域、PC客户端还是web应用,腾讯基本上就是模仿、跟随和蚕食。如果不能伺机超越就蚕食,实在不行就养着自己不赚钱和对方打消耗战,从而遏制对方发展。依照这个战略,腾讯基本上在所有国内主流互联网主流应用中都插了一脚。
在游戏领域:腾讯早年跟随联众推自己的QQ休闲游戏,超越对手后目前已经垄断国内市场;跟随盛大推自己的大型网络游戏,目前在网游整体市场份额上已经超过盛大,在游戏产品中,不管是QQ炫舞、QQ飞车、QQ菜园都是跟随战略的体现。
在输入法市场,跟随搜狗推QQ输入法;在下载领域,跟随迅雷推旋风;在在线视频领域,跟随pplive推qqlive;在浏览器领域,跟随遨游推QQ浏览器(原TT浏览器);在视频播放领域,跟随暴风影音推QQ影音;在翻译领域,跟随金山词霸推QQ词典;在手机浏览器领域,更随UC推腾讯手机浏览器;在安全领域跟随360推QQ医生(QQ电脑管家)。另外还有QQ音乐、QQ图像等客户端产品。甚至在即时通讯(IM)领域,QQ本身已经遥遥领先对手MSN情况下,依然跟随性的推出TM,以求扩大自己在办公室白领领域的影响力。
即使在非客户端领域,QQ也不遗余力的贯彻自己的跟随战略。在电子商务市场,跟随淘宝和支付宝推拍拍、财付通;在搜索领域,跟随百度推soso、QQ问问、腾讯百科;在门户网站,QQ.com已经跻身第二大门户;在web邮箱领域,跟随网易和Gmail推出QQ邮箱;连刚刚兴起的团购也没有放过,QQ团购也是跟随战略的产物。
这些跟随战略下的各条产品线上,腾讯实际上已经和百度、阿里、新浪、搜狐、网易、盛大、金山等公司,甚至美团、拉手等小型创业团队的核心产品直接冲突,渐渐成中国互联网公敌。通过这些跟随性的产品,腾讯也实现了几个目标:1、丰富了自己的产品线,增大自己对客户的服务能力,对腾讯的核心产品QQ提供防御性保护;2、至少牵制对手,遏制对手发张;3、寻机超越对手,为自己寻找新的收入增长点。
在这个发展策略下,QQ毫不意外的推出QQ医生(QQ电脑管家),在安全领域市场也对360实施跟随战略,并利用QQ本身强大的粘性进行推广。很难想象一个客户安装两个安全工具,每多安装一个QQ医生(电脑管家),客户就少安装一个360安全卫生,所以,在360战胜金山、瑞星之后,360已经发现,在PC客户端安装量唯一超过自己的是腾讯的QQ,在安全细分领域,在360安全卫士后面最近的跟跑者已经从金山变成QQ电脑管家。360面对的选择是,要么挑战QQ,要么全线狙击QQ电脑管家。和其他大部分公司不一样的是,360不是全力阻击跟自己跑的腾讯的外围产品线,而是直接选择外围产品的“父亲”QQ直接下手,用最剧烈的方式来挑起战争,以前战胜对手,这种方式的选择是由360的“基因”来决定的。

360的发展模式:用剧烈冲突来挑战对手,从而取代对手。
和腾讯的“跟随发展,逐步蚕食,伺机超越”模式不一样的是,360选择的路线是国内互联网发展比较极端的一种模式:强化安全,和对手直接冲突,强势宣传,短时间内就迫使用户做出选择,从而战胜并替代对手安装到客户PC中。之所以采用这种模式,除了360公司老总个人性格等原因之外,和360立足细分市场是安全领域也有密不可分的关系。安全领域病毒/木马/流氓软件方和杀毒防毒方的关系有如老鼠和猫的关系,如果没有老鼠,就不需要猫,老鼠闹的越凶,人就越需要猫,如果哪天猫都杀灭了老鼠,猫也变得可有可无。
360从选择安全领域开始,其发展就注定了是在冲突中求发展,冲突越激烈,发展越快。所以,从360诞生开始,和对手的剧烈冲突就一直伴随左右。从早期和流氓软件战争开始,完全是有你无我,有我无你,比现在“二选一”还激烈,今天你强行卸载我,明天我强行卸载你,在和雅虎助手等剧烈冲突后,取得完胜,基本上是把原来有安装雅虎助手或其他流氓软件的电脑上都安装上360安全卫士。这时候,360自己也发现,小偷没了,联防队也变得好像可有可无,所以360对自己的定位从防止流氓软件发展为杀毒,说的形象一点,就是让自己从联防队发展为合法警察。这个阶段,360的冲突对象已经从流氓软件发展为杀毒同一方的竞争对手:瑞星、金山。360联合卡巴斯基,用免费、口水等模式,战胜瑞星。战胜瑞星之后,360为确保自己核心安全卫士的安全,为避免将来被卡巴等做大或反吞并,360选择和自己同盟军再起冲突,这就推出360免费杀毒,双方迅速从亲家变成仇家。
在这几次冲突过程里面,360实际上都是进攻方(虽然在很多时候,他媒体形象上显得像受害方),几次激烈冲突的结果,360都成功的对手原来客户的机器上把自己种下,并挤掉对手。这几次剧烈冲突中,360已经牢牢掌握一个安全的制高点:客户的恐惧感。所以360描绘的世界里面,整个互联网被描绘成黑白对立的世界,一个是360 保护的世界,一个是没有360保护的,被木马病毒控制的世界。这两个世界无法兼容,客户必须在这两个世界二选一。如果没有360,你无论是网银、网购、网游,甚至聊天都是处于被木马窥视的状态。这以致360安全卫士的保管箱号称登录招商银行都必须从360保险箱作为入口才能安全,所以360的浏览器会公开说别人的浏览器是不安全的浏览器,而正常的软件只会说自己是安全的,而不能说别人是不安全的。

二、 双发收益支撑点也注定双方发生碰撞

腾讯是国内最大的互联网上市公司。起发展史简要如下:1998年11月成立,次年2月QQ诞生,通过虚拟道具(如QQ衣服)等互联网增值业务的销售,2001年6月就已经实现盈利,是中国第一家实现盈利的互联网公司,而同期新浪、网易都还在纳斯达克股灾期内烧钱苦苦挣扎。2004年6月腾讯在香港主板上市(代码HK:0700,发行价3.7港元),这时候QQ同时在线人数才在800万左右。仅仅3年后,腾讯股价突破50元,市值超千亿(港元),同时在线人数超3000万,再3年,腾讯在2010年3月同时在线人数过亿,从全世界范围来看,也是全世界全世界首次单一互联网应用同时在线人数突破1亿。同期腾讯股价也已站稳在150港元以上,市值超过3000亿(港元)。以腾讯2009年财报来看,以人民币计,全年收入124.4亿元,年度盈利60亿元,活跃账户5.2亿,腾讯每年平均从每个活跃账户净赚11.5元。
从2009年腾讯财报上来看:腾讯的124.4亿收入主要来源3个方面:1、互联网增值服务95亿;2、移动及电信增值服务19亿;3、网络广告9.6亿。而互联网增值服务最大块的是网游,其中网游大约占腾讯互联网增值服务超一半左右,剩余的互联网增值服务收入基本上由QQ秀、QQ会员、Qzone、QQ宠物等组成。而腾讯游戏是腾讯利用QQ已有熟人之间的关系来推动的,腾讯网络广告收益是用QQ每天弹窗来推动的。显而易见,腾讯的发展本质上是QQ用户规模的发展,QQ是腾讯所有发展的基础,是腾讯能够实施“跟随战略”的核心保障。

再看看360的收入支撑点。
360的产品线组成:安全卫士、杀毒、网盾、浏览器、隐私保护器、手机卫士、保险箱、系统急救箱。其收入来源主要由3个组成:360浏览器的流量推广收益,360安全卫士的流量及软件推广收益、卡巴斯基等杀毒软件代销带来的收益。
这三者中,360浏览器是所有收益的最盘大的组成部分,据估计占360所有收益的8层以上。其具体盈利模式如下:1、右上角搜索框的搜索推送的流量,360的搜索框和引导页,以前一度都是为百度推送流量,但因为百度认为360劫持hao123变360导航页面,而拒绝付费双方打官司,目前该位置是推送Google搜索。其他浏览器如firefox、世界之窗等目前的主要收入也是依赖这个搜索框;2、浏览器起始页面的导航页面,360起始页默认是360导航,这个页面上上榜的企业多少都有付费,比如搜索引擎、比如58同城、世纪佳缘、麦包包等,你如果细心,把鼠标移到这些公司名字上,甚至可以看到他们的专属链接地址,只要是通过这些专属链接过去的,对方公司都要给360流量器付费(大部分公司是以推送流量直接付费,少数电子商务公司依据订单金额百分比提成给返点)。所以360不惜对掏钱多的公司进行名字标红,比如58同城、好乐买鞋城等。百度控诉360劫持他的hao123流量为360导航从而拒绝给360付费,核心原因也在这里。
360公司第二项收入主要是360安全卫士的流量和下载软件的推介。通过360安全卫士里面软件管理下载的软件,一部分是软件公司付费给360作为推荐酬劳,另外一部分是说推荐的软件里面夹带有插件,比如迅雷,迅雷将直接夹带插件的收益同360安全卫士进行分润。
第三项收入是替卡巴斯基等杀毒公司续费的通道收益,但由于360推自主免费杀毒,这部分收益已经越来越小,在360的主要收入中已经基本边缘化。另外360还有一些如给手机充值等服务带来的收益,期占比均可忽略不计。

所以从双方的产品收益看,360靠浏览器的倒流量吃饭,和百度冲突更大,QQ主要依靠网游和QQ秀等增值产品,而QQ浏览器完全不是360浏览器的对手,QQ医生一度紧跟,但随后也被360安全卫士打压回去,如果没有导火索,正常双方应该和腾讯的其他跟随产品一样,有竞争,但不至于剧烈冲突到公开“二选一”的地步。关键是360的一个特殊产品:扣扣保镖,作为导火索直接引爆冲突火药桶。

三、 点燃火药桶的扣扣保镖

扣扣保镖的作用
  360给扣扣保镖功能有11点介绍,逐个分析:
1、保护隐私,阻止QQ强行静默扫描用户硬盘;保护用户隐私。分析:这一条是扣扣保镖进入用户电脑的“门票”,用这一条诱导客户下载安装扣扣保镖。
2、防止QQ盗号,用360云安全体系精确查杀QQ盗号木马。分析:这一条是用来堵QQ医生进入,我都能防盗号了,还用的你QQ医生干嘛?
3、QQ加速,禁用不需要的插件,大幅提高QQ运行速度。分析:这一条针对插件都是腾讯自己的插件,是腾讯这个软件产品的组成部分,也是最能从客户手中收到费用的增值部分。
4、过滤QQ软件广告,让聊天更清爽。分析:没有弹窗,腾讯在网络广告上9.6亿收入如何保障?QQ.Com又如何超越搜狐?
5、清理QQ垃圾(含QQ影音、QQ音乐等QQ周边软件),清除冗余和临时文件。分析:这一条直接推针对腾讯近五年苦心经营的“跟随战略”,把QQ周边软件都清理了,等于限制腾讯在非IM领域的所有拓展,对腾讯的发展方向有近乎决定性的影响。
6、QQ体检,检测QQ安全性并修复QQ软件漏洞,并一键修复。分析:这一条是在修复漏洞的名义下,合理在QQ上附加360的代码,你会联想到动物界的寄生模式么?
7、保护QQ安全,阻止QQ设置被恶意修改,自动扫描传输文件。分析:阻止恶意修改QQ设置,实际上是切断腾讯公司在服务器端控制修改QQ设置的权限,将来QQ的设置就是360改得,腾讯自己反而改不得。
8、“扣扣保镖””默认不修改QQ任何设置,所有功能都必须由用户主动选择触发,并可随时启用和恢复。分析:这一条是扣扣自己的保护性条款,扣扣保镖默认不修改,但可以起弹窗诱导客户进行修改,而360无需承担任何法律风险,毕竟修改动作最后是用户作出的。
9、禁用侧边栏不必要的面板,让QQ界面看起来不再繁琐,运行更流畅。分析:腾讯侧边栏是腾讯重要战略的一部分,比如腾讯的邮箱、微博、钱包、QQ空间、今日要闻,连腾讯邮箱都可能被禁用,腾讯能接受么?
10、自动清理不必要的QQ表情。能清理QQ表情,将来QQ秀服装怎么办?
11、去除QQ插件,用户可以自主选择QQ插件启用。
所以这11条下来,可以说,除了QQ的好友关系之外,所有QQ的产品线都受到影响了,这等于要一举把腾讯打回6年前。马化腾显然不希望自己将来和金山一样(金山控诉360拦截剑网游戏),没有网游等于腾讯收入少一半,没有QQ表情,QQ秀,腾讯收入再少一小半,没有QQ.com、今天要闻和腾讯的弹窗广告,腾讯手中只剩下无线增值服务一项,如果连桌面互联网的收入都不能保障,无线增值收入就是“皮之不覆毛之焉存”。何况马化腾直到现在还是声讨扣扣保镖会盗取QQ上的联系人信息,如果这个为真,360将来要是推出IM工具,就可以将QQ上的关系全面复制过来。
分析扣扣保镖,就能体会为什么腾讯直接选择“自宫”模式,让客户“二选一”,因为腾讯自己坚信,如果今天不“二选一”,将来连“二选一”的机会都没了。

360为什么推扣扣保镖?

在360变成全国第二大客户端时候,360面对两个选择,和排在自己前面的qq直接冲突,如果胜利,自己将比QQ更强大,或者和其他所有被跟随的互联网公司一样,通过发展自己来拉开同电脑管家的跟进,但后者不管怎么样,都不能真正击倒对手,最大做到甩开粘皮糖。
360最后经过决定,从“没有360就是不安全的QQ,就是不安全的聊天”为突破口,选择扣扣保镖,做腾讯不能模仿的一个产品来攻击QQ,也彻底卡死电脑管家(腾讯的电脑管家不可能推类似扣扣保镖这样的产品)。一旦这个策略成功,有QQ的就有360(否则聊天不安全),没有QQ的也可以有360,如果能制服QQ,更不用考虑QQ的儿子“QQ电脑管家”,将来就可以更进一步,没有360的支付宝是不安全的支付宝、没有360的搜索是不安全的搜索、没有360的输入法是不安全的输入法、没有360的下载是不安全的下载、没有360的网游是不安全的网游。只要驯服QQ,360就能从和所有互联网软件平级的应用软件而演化为仅次于操作系统级别的“安全软件”,从而凌驾于其他互联网公司至上,并获得仅次于操作系统级的丰厚利润。甚至在安全的名义下,360或者一个类似“公安部”这样的江湖地位,成为互联网软件是否安全的最后裁判,这样,360在不赚钱的领域就自己做裁判,在能赚钱的领域,比如浏览器,就派自己的运动员上场,爸爸做裁判,而且去踢球,那还能不赢么?

五、 后记

“二选一”是腾讯最粗暴却最有效的杀招。腾讯已经看见雅虎助手、瑞星、金山按360的规定套路互相搏杀的下场,所以腾讯跳过所以对冲搏杀模式,直接选择最极端的“二选一”,用近乎“自宫”的方式来强迫用户选择,“杀敌八百,自伤一千”惨烈中,成功阻击了360扩张。从另外一个角度上来说,腾讯一定程度上是替百度、阿里挡了一阵子弹。360如果战胜腾讯,下面一个对手就是百度(通过把流量送给百度来分成,不如自己做搜索吃掉这些流量)。而这一仗,也把腾讯自己暴露在所有对手面前,虽然自伤一千很快能够恢复,但辛苦投入的品牌商誉焚毁大半也能修复,但这一仗,腾讯也必须思考,连掌控操作系统的微软都要困惑的面对Google、Apple和Facebook,过度依赖QQ的腾讯要如何修正自己的企业发展战略,才能更好的和整个中国,乃至全球互联网共荣共生。

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